Как phygital, ньюсджекинг и нативные проекты меняют PR

Спикеры Fresh Russian Communications Conference 2017, которая прошла 12 апреля в Москве, поделились последними трендами в области взаимодействия PR и медиа.

Phigital-трансформация: назад в физический мир

Яркий тренд последних лет, который начинает все чаще использоваться, но пока еще не перешел в разряд ординарных, — это phygital, то есть срастание двух реальностей — физической и виртуальной. Это логически оправданный и ожидаемый новый вид коммуникации, в которой PR, чтобы выделиться в условиях цифровой реальности, возвращается в физическую среду. Виртуальная реальность кажется еще более реальной и практически осязаемой, апеллирует к живым чувствам и ощущениям.

«Базовые принципы журналистики никуда не делись, они остались, но появилось большая разница в ощущениях. Уже сейчас крупные медиа используют интеллектуальную реальность для привлечения аудитории: это репортажи, документальные фильмы об экологических проблемах, которые целиком погружают зрителя в атмосферу происходящего. И пиарщики могут объединиться с медиа для разработки более эффектного и эмоционального контента. Важно, что все технологии, которые вчера казались нереальными, сегодня активно используются и удешевляются», — пояснила руководитель направления PR & Production MAAS AGENCY Евгения Шанская.

При этом контент, созданный с помощью новых технологий, сам по себе становится инфоповодом и активно тиражируется в СМИ. В качестве примеров Евгения Шанская привела два кейса:

 К премьере финальной части «Хоббита» над небоскребом Москва-сити «зажгли» виртуальное «Око Саурона». Любители творчества Джона Толкина могли поднести смартфон к высотке и увидеть видеопроекцию. При этом сначала предполагалось, что около будет реальным арт-объектом, однако в итоге такую инсталляцию, которая будет видна всем, запретили размещать.

 После резкого скачка курса и ослабления рубля появилось специальное приложение для смартфонов «Виртуальный курс валют». Пользователи подносили телефон к рублевой купюре, после чего на экране отображалась долларовая или евро банкнота.

Еще один эффективный инструмент в борьбе за внимание аудитории — это ньюсджекинг: использование чужого новостного повода для продвижения компании или собственного бренда. Введено в обиход маркетологом Дэвидом Мирманом Скоттом. Особенно широкое использование ньюсджекинг получил недавно, когда PR-менеджеры поняли его преимущества, среди которых скорость продвижения при отсутствии затрат.

Как объяснила руководитель продвижения проекта СКАН-Интерфакс Надежда Седова, сложность заключается в необходимости быстро разрабатывать сценарий и искать креативные подходы, чтобы вовремя «подхватить» инфоповод и войти в чужой новостной поток:

«К сожалению, пролонгированной эффективности подобное продвижение не имеет. Жизнь сопряженного инфоповода — от суток и максимум до пяти. Нужно ориентироваться на эту временную перспективу, действовать быстро и в то же время грамотно. Необходимо найти свою новость: оценить ее формат и содержание с поправкой на особенности своей потенциальной аудитории,» — подчеркнула эксперт.

Некоторые компании делают ставку на провокационную составляющую ньюсджекинга, однако в итоге сценарии оказываются не самыми успешными. Например, российское представительство Burger King слишком часто подхватывает инфоповоды и использует их в продвижении бренда. Глава Burger King уже заявил, что недоволен такой PR-стратегией.

«Здесь главное не переборщить. Многие пытаются сделать что-то супертрендовое, при это не ориентируясь на задачи компании. Я бы посоветовала не забывать о традиционных инструментах. Не стоит отказываться от всего старого, просто потому что появились новые возможности. Зачастую традиционные инструменты работают намного лучше,» — прокомментировала управляющий партнер Fresh Russian Communications Ксения Алексеева.

В то же время, как отметила спикер Надежда Седова, у компании есть довольно успешные кейсы. Один из последних — когда российское представительство Burger King предложило внести в бюджет Украины крупную сумму за возможность россиянки Юлии Самойловой выступить на «Евровидении»:

«Тема с недопуском Самойловой на Украину очень объемная, и поэтому достаточно трудно быть замеченным со своим инфоповодом. Однако Burger King удалось выделиться и на сутки стать ньюсмейкером».

Среди неудачных кейсов эксперт назвала ситуацию с российским представительством обувной марки Premiata. Компания разместила фотографию задержания оппозиционера Алексея Навального в черных кроссовках бренда из последней коллекции и пожелала политику комфортно провести ближайшие 15 суток в этой обуви. При этом компания не учла свою аудиторию и получила негативный отклик: «Пиарщики не просчитали сценарий и не смогли сделать правильный ход. Тональность публикации для бренда была везде негативная, поэтому в итоге пост пришлось удалить».

Не допустить эту ошибку сегодня помогает Big Data. Благодаря «большим данным» PR-агенты могут правильно выстраивать коммуникационную стратегию и намного быстрее анализировать аудиторию. Как отметила Ксения Алексеева, в конечном итоге «большие данные» позволяют вычленять маленькие группы в рамках уже известной целевой аудитории.

В числе удачных кейсов, о которых говорили на конференции, оказался опыт «Сбербанка». Компания подхватила всеобщую волну интереса к игре Pokemon GO и предложила новую программу страхования самых отчаянных покемономанов от травм: «Сбербанк выбрал классический канал и просто разместил пресс-релиз. Это оказалось действенным способом, так как компания обладает налаженными связями с журналистами, которые ищут яркие инфоповоды. За первые двое суток "Сбербанк" получил до 700 сообщений. С момента выхода пресс-релиз перепечатывали и публиковали по 6 раз в час,» — рассказала Седова.

Пресс-релиз умер. Да здравствует нативная реклама

Нативная реклама, активно используемая сегодня в СМИ, не имеет ничего общего с так называемой «джинсой» (скрытой рекламой). С этого начал выступление на тему «Нативные проекты vs Media Relations» директор по продажам Sports.ru & Tribuna.com Евгений Коврин.

По его словам, редкие СМИ размещают пресс-релизы под видом классического новостного материала, так как читателей этим сегодня уже сложно обмануть. Сейчас главная задача нативной рекламы — заинтересовать аудиторию, а значит, необходимо создать качественный контент:

«Люди хотят развлекаться, получать больше информации, общаться с единомышленниками. Поэтому не важно, в каком формате будет нативная реклама, зато важно, будет ли она укладываться в этот фактор человеческого потребления», — пояснил эксперт.

Среди основных компонентов удачной нативной рекламы — адаптированность к конкретной медиасреде, изложение понятным для аудитории языком, ситуативность и внедренность в информационное поле. Другими словами, публикация сухого пресс-релиза, даже после того как журналисты переписали его более понятным языком, не имеет ничего общего с нативной рекламой, подчеркнул Евгений Коврин. В качестве удачных кейсов он привел следующие:

 Нативная реклама на спортивном информационном сайте для Airbnb. Вместе с известным спортивным журналистом Александром Шмурновым интернет-ресурс составил путеводитель по 10 городам Франции, где должны были пройти матчи в рамках чемпионата Европы по футболу. При этом в обзоре указывались варианты бронирования частного жилья — более дешевого по сравнению с отелями.

 Нативный проект с брендом Samsung. Двух спортивных журналистов отправили во Францию на Чемпионат Европы по Футболу, откуда они вели репортаж. Под каждым фото и видео на спортивном сайте было подписано, что мультимедийный контент снят на последнюю модель смартфона Samsung. По словам Коврина, за проектом следили около 700 тыс читателей, охват аудитории составил 3 млн человек.