BrandBuilding: как создать бренд и сделать на нём деньги

Уже в двенадцатый раз конференция  Brandbuilding собрала экспертов в деле маркетинга и брендинга, владельцев бизнеса, топ-менеджеров, пиарщиков и арт-директоров крупных российских и зарубежных компаний.

Мы тоже решили не оставаться в стороне и сходили послушать о том, как строятся бренды на примере конкретных кейсов.

Сильным может быть каждый

Мы уже привыкли, что практически всё измеряется всевозможными рейтингами. Бренды не исключение. Так, в апреле вышел первый рейтинг самых дорогостоящих российских брендов. Примечательно, что из них больше относятся к нефтяному и газовому секторам. В этом, можно сказать, заключается специфика России. Но также здесь есть бренды из ритейла, например, “Пятёрочка” или “М-Видео”. Это говорит о том, что потребительские бренды в России достаточно сильны.

К слову, в топ-500 мировых брендов от России попадают единицы, их можно пересчитать по пальцам: Сбербанк, Газпром, Лукойл и Магнит. Время от времени в такие рейтинги попадают МТС, Мегафон, Билайн. Удивительно, но, к примеру, “Яндекс” не попал в этот рейтинг. И, к слову, в международном рейтинге в лидеры выбиваются всё же потребительские бренды.

“Не обязательно быть самым большим, чтобы оказаться в мировых рейтингах, — пояснил управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. —  Шанс есть абсолютно у любой компании, которая профессионально занимается своим брендом. Попасть в рейтинг брендов можно по силе. Сила бренда, по сути, — сводный маркетинговый показатель, который зависит от того, насколько бренд прибылен, какова лояльность потребителя, какова узнаваемость бренда, насколько широко он представлен географически и насколько профессионально команда из бренд-менеджеров, директоров по маркетингу занимается своим брендом”.

Как рассказал Еременко, сейчас по рейтингу силы бренда на первом месте находится “Аэрофлот”, который в этом году во всём мире достиг состояния самого сильного бренда среди авиакомпаний. Кто-то может сказать, что есть более крутые бренды, например, “Singapore Airlines”. Но именно “Аэрофлот” оказался самым сильным, потому что его показатели в этом году бьют все рекорды.

“Из чего складывается сила бренда? Конечно, за этим стоит качество предоставляемых услуг. Так, у “Аэрофлота” самый молодой аэропарк в Европе, “Аэрофлот” побеждает в международных исследованиях, которые измеряют качество обслуживания на борту. А хороший сервис и тот факт, что бренд взялся за спонсорство (является спонсором Манчестер Юнайтед), добавляют ему очков. Таким образом, любой бренд может быть самым большим если не по выручке, то по силе,”— добавил Еременко.

Как креатив способен повысить эффективность рекламы

Говоря об эффективности рекламы, безусловно, стоит учитывать сам месседж.  Например, в рекламном ролике какой-нибудь мебельной фирмы лучше, а значит эффективнее, указывать на большие скидки на всю продукцию, а не на цену конкретного товара. То есть лучше послать месседж о скидках до 70% на всё, чем о диване, который можно купить за 3999 рублей. Предложение о покупке дивана за заманчивую цену будет интересно только тем, кому нужен диван. А если человеку нужен шкаф, то он не обратит внимание на такую рекламу. А указание “Скидки на всё” помогает охватить значительно большую аудиторию.

Бренд с нуля против жёсткого ребрендинга

В девяти случаях из десяти компаниям приходится работать с тем, что уже есть, то есть с уже существующим брендом, который надо как-то подлатать. И только в одном случае из десяти удаётся поработать над созданием бренда с нуля.

“Мы создавали бренд с нуля для сети супермаркетов “Браво” в Азербайджане. Надо сказать, в этой стране очень специфический рынок со своими проблемами, — поделилась опытом директор филиала JOSDEVRIES Ирина Болотова. — Это сложный рынок большим вызовом. И на этом рынке нет как таковой розницы. Так вот компания “Браво” выстрелила в самый последний момент. На рынке произошли сильные изменения из-за инфляции и кризиса. И “Браво” успела заявить о себе. Мы сделали всё с нуля, начиная с нейминга. А начинали со стратегии, с понимания того, что сейчас есть на рынке, какие вызовы и перспективы, каким будет бренд и его основные архетипы. Задача заключалась в том, чтобы получить доверие покупателя. Неорганизованной рознице люди не доверяли. И чтобы купить что-то, им приходилось объезжать большое количество магазинов. То есть не было единого централизованного места”.

Бренд создавали на всех уровнях: от упаковки до логотипа. Логотип, кстати, сделали похожим на соты в улье, сравнив с ним магазин, куда стекаются люди, как пчёлы в улей. Каждому отделу присвоили свой цвет. Сделали акцент на промо. И была поставлена задача, чтобы люди, когда приходят в “Браво”, запоминали чисто визуально несколько отделов. По словам Болотовой, во многих российских магазинах не хватает тёплого ощущения и оптимизма, зато много мрачных цветов. Так быть не должно. Покупатель должен испытывать комфорт в магазине, а не бежать из него сломя голову.

Второй кейс, о котором рассказала Ирина Болотова, — это ребрендинг универсама “Бегемот” в Кемерово. Дело в том, что в Кемерово когда-то, до кризиса, было пять местных сетей. И у каждой было около 100-200 магазинов. Понятно, что всё это рождало жёсткую конкуренцию. Но после кризиса, к концу 2014 года, из пяти местных сетей выжила только одна — “Бегемот”. Правда, после ухода локальных игроков пришли федеральные — “Магнит” и “Пятёрочка”.  И для того чтобы конкурировать с ними, необходимо было как-то меняться.

Главная задача состояла в том, чтобы сделать “Бегемоту” интересное лицо, чтобы оно не отпугивало небогатых покупателей и помогало найти свою позицию. В итоге сделали, с одной стороны, простой дизайн, а с другой стороны, — яркий и, может, даже милый. Символом сети универсамов стал зелёный бегемотик.

Бренд должен приносить деньги

О том, как бренд должен быть связан с бизнесом, рассказал исполнительный директор insights&analytics по региону EMEA Ник Купер:

— Зачем нужен бренд? Он нужен затем, чтобы компания с финансовой точки зрения чувствовала себя лучше. И бизнесу надо уметь продемонстрировать, на что способен бренд, который должен быть не только красивой, но и рабочей штукой. И надо однозначно понимать, что бренд значит для компании. Бренд — это актив, благодаря ему компания может делать деньги. И нужно стараться наращивать то, что бренд даёт бизнесу. Более того, периодически нужно проводить оптимизацию. Например, у некоторых компаний есть много брендов. Люди начинают в них путаться. И чтобы этого не происходило, компании сокращают количество брендов. Вот только здесь тоже важно не прогадать и понять, какой из брендов убрать. Вдруг в будущем именно он принесёт большую финансовую прибыль...