Правило B2B: сначала компания «продает» себя, потом – товар

B2B Communication Forum 2017, организованный агентством Fresh Russian Communications, собрал более 120 специалистов B2B-компаний. Участники обсудили, как построить эффективную систему коммуникаций и выделиться на рынке B2B в условиях информационного шума и растущей конкуренции.

B2B и B2C: разный подход к разным рынкам

В B2B-продажах бизнес взаимодействует непосредственно с другим бизнесом, а не с конечными потребителями, как это происходит в B2C-сфере. И если продажи B2C обычно ориентированы на трату денег для получения положительных эмоций и решения бытовых проблем, B2B-продажи предназначены для заработка при меньших затратах. Как объяснила руководитель направления PR&Production MAAS AGENCY Евгения Шанская, в B2B более интеллектуальная и взыскательная аудитория: «Таким людям не продашь рекламу, им нужно продавать полезность, ценность и какую-то выгоду».

Отсюда – специфичный подход к PR. Управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева рассказала о двух путях продвижения компании на рынке. Один ориентирован на скорейшие продажи, другой – на перспективу:
«Если цель компании состоит в сиюминутном увеличении продаж, чаще всего используются сайт компании как инструмент продаж, его оптимизация и продвижение на первые строчки поисковых систем. Если же мы говорим о полноценном продвижении компании на рынке B2B, то речь идет уже о создании имени бренду, хорошей репутации и, как следствие, о формировании доверия в бизнес-среде. Именно благодаря доверию компаниям B2B удается удерживать клиентов и партнеров,» — пояснила организатор конференции.

Что касается Media Relations, то здесь тоже есть отличия от сегмента «бизнес для потребителя». Главная задача – заинтересовывать журналистов социально значимыми инфоповодами, а не пытаться «продать» товар, так как аудитория СМИ чаще всего не относится к потенциальным клиентам.

Как заинтересовать СМИ?

Эксперты рынка B2B советуют организациям, которые работают в этом секторе, руководствоваться следующим правилом: сначала компания должна продать себя, а потом уже – свой товар. Поэтому важно делать акцент на позиционировании организации и формировать ее имидж с помощью публикаций. А для этого – налаживать отношения с журналистами.

Большой проблемой на рынке B2B считают отсутствие значимых для аудитории тем из-за узкоспециализированной направленности большинства компаний. Консультант MAAS AGENCY Яна Харитонова и руководитель направления PR&Production MAAS AGENCY Евгения Шанская рекомендуют пытаться интегрировать микроповоды в общую повестку.

Большой проблемой на рынке B2B считают отсутствие значимых для аудитории тем из-за узкоспециализированной направленности большинства компаний. Консультант MAAS AGENCY Яна Харитонова и руководитель направления PR&Production MAAS AGENCY Евгения Шанская рекомендуют пытаться интегрировать микроповоды в общую повестку.
«Мы берем общий тренд и стараемся "вшить" в него нужную нам информацию. Например, про энергоэффективное оборудование можно рассказывать в рамках злободневной темы снижения потерь электроэнергии и увеличения тарифов ЖКХ. Если вы просмотрите сводки Росстата или Минэкономразвития, соберете последние данные, то 80% "корявых" инфоповодов станут интересными для СМИ».

Еще одно правило для успешного продвижения компании через СМИ – плотно работать с журналистами, организовывая для них пресс-мероприятия. В зависимости от инфоповода это могут быть формальные, полуформальные и неформальные встречи. Иногда стоит собирать журналистов, даже если компании не о чем рассказать. В этом случае можно приглашать на мероприятие генерального директора в качестве спикера или проводить экскурсию с прессой в рамках выставки, в которой организация принимает участие.

«Все мероприятия, не зависимо от формата, должны соответствовать принципу 4П: профессионально, полезно, просто и приятно. То есть журналисты должны получить важную информацию, которую до них донесут простыми словами. Особенно это важно для региональных изданий, где журналисты – универсалы, не владеющие детальной информацией о сфере, в которой работает ваша компания», – подчеркнула Яна Харитонова.

Спикеры конференции также советуют проводить мероприятия «не про бизнес, а про общение». Например, среди IT-компаний сейчас популярно организовывать квесты и кулинарные мастер-классы: «Тут важно не бояться посмотреть под другим углом, и если бизнес серьезный, не думать, что журналисты, которые пишут на сложные темы, не захотят развлекаться», – пояснила Евгения Шанская.

Можно ли посчитать KPI в B2B-коммуникациях?

На B2B-рынке особенно сложно оценить эффективность пиар-кампании. Основные проблемы возникают при выборе показателей. Консультант MAAS AGENCY Яна Харитонова советует не гнаться за охватами. Так как чаще всего тематика на рынке B2B специфическая, для компании достаточно, например, 5 публикаций в месяц, но при этом интересных для целевой аудитории. Если оценить KPI по количеству материалов в СМИ все же необходимо, стоит оценивать успех, сравнивая себя с основными конкурентами.

Еще один вариант — высчитывать так называемый PR Value, то есть примерные суммы, которые удалось сэкономить благодаря выходу бесплатных материалов в изданиях. Хорошим показателем эффективности будет и количество мероприятий с участием СМИ, причем здесь важно больше не сколько по итогам вышло публикаций, а какие контакты с журналистами удалось установить.

«После мероприятий остаются отношения — и они играют большую роль в B2B, выходят на первый план. Что значит дружить с журналистами? Во-первых, общаться регулярно. Во-вторых, советоваться и не бояться обращаться за помощью. В-третьих, со своей стороны, быть полезным, облегчать журналисту задачу на определенном этапе его работы над материалом», — пояснила Евгения Шанская.

Все в интернет: эффективные digital-коммуникации

Cегодня клиенты не ищут информацию о продуктах, а ждут, когда она найдет их сама. Поэтому присутствие компании в интернете – это не дополнительное преимущество, а необходимый минимум. И современные социальные, мобильные и digital-технологии в секторе B2B с каждым днем работают все эффективнее.

Помимо основного сайта, фирме необходимо вести страницы в соцсетях. Согласно исследованиям, около 70% компаний считают, что социальные медиа — одна из самых удобных площадок для работы и анализа. При этом 85% маркетологов не знают, какие средства и сервисы использовать для успешного SMM.

Руководитель направления интернет-коммуникаций в компании «Русал» Андрей Березкин считает, что перед тем как заводить официальные страницы в социальных сетях, нужно учесть, какая аудитория будет следить за информацией: 
«Например, для государства, на которое вы будете тоже ориентироваться, идеальный бизнес предоставляет необходимые товары и услуги, создает рабочие места, проводит правильные идеи, поддерживает патриотизм в стране и повышает привлекательность регионов. Для общества все выглядит чуть иначе. В В2В качество товаров и услуг смещается к периферии. Потребитель смотрит на вас, что называется, "в целом": поэтому нужно создать образ дружелюбной компании, которая говорит с аудиторией человеческим языком, несмотря на сложность тематики».

Также важно ежедневно мониторить социальные сети и то, что отображается при поисковом запросе. Ударом по имиджу может стать даже фривольная фотография сотрудников на отдыхе, которые поставили под снимком хэштег с названием фирмы. Что касается комментариев, для их отслеживания удобно использовать автоматические сервисы: «Если редакторов газет – ограниченный пул, то в социальных сетях вы получаете около 60 млн авторов – и это только в сети "Вконтакте". Ведь прядка 75% — просто фильтруют информацию и формируют мнение, исходя из общего фона», – пояснил Андрей Березкин.

Что касается количества постов, то здесь нужно соблюдать умеренность. Ведь в отличии от B2C компаний на B2B рынке нет задачи «мозолить глаза», главное – быть на виду и рассказывать про основные события компании.

КСО тоже работает на имидж

Концепции корпоративной социальной ответственности придерживается все больше компаний. Руководитель направления спонсорских и благотворительных проектов «ОМК» Ольга Миронова уверена, что КСО – это отличный способ для формирования позитивного имиджа компании, который не требует больших затрат. Среди положительных эффектов КСО – социальное партнерство с сообществами и со СМИ: 
«Журналисты пишут с удовольствием на такие тематики, и при этом бесплатно. Конечно, очень сложно работать в регионах. Местные СМИ просят денег. Но в итоге мы даем очень много интересных инфоповодов, в том числе о социальном предпринимательстве, и о нас начинают писать. Мы никогда не платим за благотворительные программы, потому что это нечестно. Мы лучше потратим больше денег на другие цели. И журналисты соглашаются с этим».

Среди самых интересных форм КСО специалист выделила социальное спонсорство, корпоративное волонтерство, которое помогает сформировать лояльность к компании у стейкхолдеров как внутреннего, так и внешнего круга, а также благотворительный маркетинг. Что касается эффективности последнего, например, в Америке 86% потребителей предпочитают купить продукт, который ассоциируется с социально полезным делом. И ровно столько же – воспринимают компанию лучше, если она, по их мнению, прилагает усилия, чтобы сделать мир лучше.