Управление магазином: увеличить средний чек и повысить продажи на 25%...

«Розничную торговлю кризис задел больше, чем любые другие отрасли. Покупательская способность населения продолжает падать. К тому же в ритейле очень быстро развиваются и меняются технологии работы. И надо постоянно отслеживать эти изменения, чтобы не отставать от рынка и конкурентов,» — пояснил организатор и модератор конференции, главный редактор журнала «Управление магазином» Тимур Асланов.

Одна из основных задач ритейлеров вызвать у покупателя эмоцию, ведь именно за ней покупатели и приходят, подчеркивают эксперты.

Выделиться любым путем

Первое, на что обращает внимание покупатель, — название магазина. Однако нередко при создании компании этот этап оставляют без должного внимания. Как отмечают эксперты, неудачно названный магазин лучше не переименовывать, если компания существует на рынке более 2-х лет, иначе придется заново «знакомиться» с постоянными клиентами.

«Ключевой посыл: выделяться нужно любыми способами. Если магазин называется так, как еще 10-20 магазинов по всему городу или как тысячи магазинов по всей стране, то будет сложнее продвигать его. В бизнесе неправильно быть как все. Как все — это всегда на «троечку», некий средний результат. Задача же — отличаться резко и четко,» — пояснил Тимур Асланов.

Название можно строить на противопоставлении, использовать различные провокации, при этом даже вызывая негативное отношение людей:

«Игра слов должна всегда присутствовать и в нейминге, и в рекламных идеях, и в слоганах. Мы запоминаем что-то необычное, что-то яркое. Какая ни была бы правильная подача – если она не запоминается, то она не работает,» — отметил специалист по неймингу Олег Шапиев.

Например, пользователи социальных сетей активно обсуждали провокационные слоганы, которые придумали в креативном отделе российского представительства «Бургер Кинг». Управление федеральной антимонопольной службы по Москве даже проводило проверку, нарушают ли слоганы «Смотри не обострись!» и «Налижемся!» закон «О рекламе». Лингвисты и юристы пришли к выводу, что реклама не переходила рамки закона, в ней использовалась лишь игра слов.

«Хорошо все, что заставляет людей очнуться. Потому что покупатели в анабиозе проходят мимо магазинов, они погружены в свои проблемы. Чтобы их вытащить из этого состояния и заставить зайти в магазин нужно создать интересный, запоминающийся образ. Креатив можно применить даже при очень скромном бюджете и сэкономить деньги на маркетинг, которые потратят магазины-конкуренты из разряда "как все",» — подчеркнул Тимур Асланов.

Мелочей не бывает

Реклама на асфальте, огромные живые «куклы» с флаерами, объявления на фасадах домов, аудиореклама — все эти методы работают и сегодня, несмотря на их кажущуюся банальность.

Особенно специалисты советуют уделить внимание наружной рекламе. Рекламные плакаты прямо на фасаде здания, в котором находится магазин, привлекут и пешеходов, и автомобилистов. Причем эффективнее будет показать ассортимент в виде картинок с ценами, чтобы покупатель смог заранее ознакомиться с товаром.

Потерять клиента рискуют и те владельцы, которые не следят за придворовыми территориями, не заботятся о безопасности лестниц. Чем сложнее конструкции, тем больше препятствий нужно преодолевать, и при наличии выбора потенциальный покупатель вряд ли пойдет на такие жертвы.

Что касается продавцов, они должны не только уметь правильно общаться с клиентом, но и производить хорошее впечатление. Недовольное выражение лица отпугивает покупателей, с нашим-то советским прошлым... Из-за этого многие магазины сегодня стараются минимизировать человеческий фактор и предоставить максимум информации клиентам без участия продавца.

В помощь продавцу: малобюджетные мобильные инструменты

В ситуациях, когда продавец не справляется с потоком клиентов, поможет само пространство торговой точки. Оно должно быть интерактивным (вовлекать покупателя в коммуникацию и вызывать эмоции) и информативным (содержать какую-то информацию, которую обычно рассказывает продавец). Тогда консультанта удастся освободить от части задач, оставив ему время на общение с клиентом.

«Мы должны продавать свои серверские услуги, и только потом сам продукт. Ассортимент практически в любом магазине — одинаковый, поэтому нам нужно преподнести его по-другому. Основная задача — найти потенциального клиента, соблазнить, привести к магазину и "запихнуть" в него,» — рассказала эксперт по системному продвижению Ия Имшинецкая.

Ия Имшинецкая советует обозначать примерные цены на типовые товары — от самой низкой до самой высокой, чтобы человек даже в спешке мог сориентироваться. При этом обозначать нужно 4 категории цен, чтобы у покупателя создалось ощущение большого выбора в магазине.

Разгрузить продавца помогут информационные таблицы, различные инструкции, как пользоваться товаром, в чем его отличие от похожего. Еще одна идея — написать ответ на часто задаваемый вопрос, чтобы пришедшие не отвлекали от работы консультанта.

Выявить потребности клиента без участия продавца поможет интерактивный тест, который позволит классифицировать товары в зависимости от ряда критериев. При этом важно помнить, что такие маркетинговые ходы не заменяют продажи, а помогают повысить комфорт покупателя.

Где найти хорошего продавца-консультанта?

Раз без продавца никак не обойтись, тренер и эксперт-практик в области разработки тренинговых продуктов Елена Жданова и президент Гильдии рекрутеров Ильгиз Валинуров советуют тщательно отбирать претендентов на такую, как многим кажется, довольно несложную должность.

«Конкуренция на рынке труда гораздо сильнее, чем конкуренция на рынке товаров и услуг, которые вы сегодня продаете. По-настоящему профессиональным кандидатом заинтересуются сотни работодателей, а нужно, чтобы он пришел именно к вам,» — пояснил Ильгиз Валинуров.

Первый этап поиска — это создание интересной вакансии, на которую откликнется большинство соискателей. Специалисты категорически не советуют копировать должностную инструкцию, наоборот, привлекать стоит креативным и в то же время простым текстом. Например, можно начать объявление с вопросов и затянуть кандидата во внутренний диалог с работодателем. Можно рассказать о глобальных целях компании, достичь которые поможет потенциальный сотрудник, чтобы он почувствовал значимость своей работы. И если объявление будет отражать уникальность компании на рынке, на нее откликнется более 90% соискателей, которые увидели эту вакансию, обещает Ильгиз Валинуров.

После того, как трудолюбивый и исполнительный сотрудник устроится на работу, его нужно будет замотивировать остаться в компании на длительный период. Елена Жданова рассказала, как узнать о текущей мотивационной ситуации своих подчиненных и распознать в рядовом сотруднике карьериста.

Например, если человек находится в сложной экономической ситуации, он в мотивации не нуждается: такой сотрудник в определенный период времени не сможет настроиться на результат и карьерный рост. А человеком, который зависим от мнения руководства, достаточно управлять с помощью обратной связи со стороны начальства. Это «мотиватор», который не требует затрат. Сотрудника, который имеет достаточно высокий интерес к своей специальности, и ходит на работу «как на праздник», также не обязательно мотивировать. Узнать, к какому типу относится тот или иной подчиненный, удастся с помощью теста, базирующегося на мотивационной теории Ф. Герцберга.