Организаторы Площадки Медиа

Наука продаж превращается в искусство

Big default company logo
Редакция
Экспотрейд
Наука продаж превращается в искусство
28 июня 2017 года

    Какая она, новая реальность, для нашей торговли?

    В последние годы в мировой обиход вошли термины «кризис перепроизводства», или, говоря более простым языком, «затоваривание». Причем касаются эти неприятности не только товаров, но и услуг: предложение и тех и других зачастую превышает спрос. Иными словами, в современном мире едва ли не сложнее продать, чем произвести.

    Мировой «аппетит» снижается

    Мероприятия по теме
    27-28 июня, Москва, "Управление продажами"
    30 июня, Москва, "40+ приемов для выгодных сделок"
    3 июля, Санкт-Петербург, 
    Synergy Business Day
    13-14 июля, Москва, 
    "Антикризисный PR-2017"

    «В 2015-2017 гг. россияне стали покупать меньше продуктов, одежды, обуви, алкоголя, электроники, автомобилей… (список товаров можно продолжить)» – такие заголовки сегодня можно встретить в любых новостях. И это понятно: кризис в стране бушует уже третий год, покупательская способность граждан снижается. По данным Росстата, в 2016 г. оборот отечественной розничной торговли сократился на 5,2% по сравнению с 2015-м и составил чуть более 28 трлн рублей. В свою очередь, в 2015-м по сравнению с 2014-м спад был еще существеннее – около 13%. Судя по итогам первых месяцев нынешнего года, тенденция эта, хоть и не с такими устрашающими темпами, но продолжится: зарплаты россиян в реальном выражении практически не растут, кредитов люди стали брать меньше, да и те в основном идут на выплаты прежних долгов.

    Соответственно, ужесточается и конкуренция за покупателя – в первую очередь между крупными федеральными и местными региональными сетями. Козыри первых – возможность снижать цены (по отдельным категориям товаров на 30-40%) за счет внушительных оборотов и единые стандарты управления; козырь вторых – знание местного рынка (во всех смыслах – в том числе и более тесные контакты с представителями власти) и покупательских предпочтений в конкретном населенном пункте.

    По данным ежегодного рейтинга «INFOLine», в 2016 на топ-100 российского ритейла пришлась треть всего розничного товарооборота, при этом первая десятка ритейлеров консолидировала больше половины выручки всех участников рейтинга (более 4 трлн рублей)...

    С Россией, кажется, все понятно: кризис есть кризис, и странно было бы, если бы он не коснулся самой чувствительной к экономическим потрясениям сферы торговли. Но спад продаж наблюдается и в более благополучных в экономическом отношении странах. Ему посвящено немало аналитических исследований, и их выводы неутешительны для производителей и торговцев: люди массово меняют стратегии потребления. Одними движет желание сэкономить при отсутствии уверенности в завтрашнем дне, другие пресытились или попросту сбиты с толку огромным выбором товаров и услуг.

    В этой новой, более жесткой и более сложной реальности старая, как мир, и, будем откровенны, не самая почтенная профессия – продавец – приобретает совершенно новый смысл и статус. Современный менеджер по продажам – едва ли не самый востребованный на рынке специалист, а хороший менеджер по продажам ценится буквально на вес золота.

    Торговлей правят парадоксы?

    Но кто он, хороший менеджер по продажам? Тема более чем дискуссионная, поскольку пробовать свои силы в сфере продаж хотят (или вынуждены) многие. Владельцы торговых сетей и магазинов предписывают своим сотрудникам разные тактики. Одни заставляют без лишних сантиментов брать покупателя в оборот, предлагая ему товары по заранее составленному руководством списку, кредит, дисконтную карту – и лишь затем переходить к сути вопроса: а что самому-то покупателю нужно? Другие ни в коем случае не разрешают «давить» на драгоценного гостя, лезть с разговорами и советами, суперпродавец, по их мнению, должен маячить на заднем плане, терпеливо ожидая, пока к нему обратятся. Третьи обязывают «держать марку» – следовать за клиентом по пятам со строгим лицом, поправляя товары на полках или вешалках. Четвертые предоставляют персоналу полную свободу творчества при условии выполнения плана продаж.

    Несмотря на множество учебников, теорий и обилие практического опыта, успех в продажах остается сферой во многом парадоксальной. Свидетельство тому – тщательно изучаемые кейсы профессионального расцвета отдельных компаний или личностей. Вспомним, например, историю английского паренька Фрэнка Вулворта, чей поистине сказочный взлет пришелся на конец 20-х – начало 30-х годов XX века. Знавшие его люди утверждали, что человека, более неподходящего для профессии продавца, найти трудно – слишком уж он был застенчив. Но именно эти качества дали ему возможность совершить торговую революцию и открыть новую эру в мире продаж.

    Фото: Wikipedia.org

    В город юного Вулворта погнала нужда. В 21 год он уехал из деревни и устроился помощником продавца в небольшой магазинчик в Ланкастере. Магазины в ту пору работали по принципу рынка: продавец «на глаз» определял платежеспособность покупателя и объявлял ему цену товара, а дальше начиналось самое главное – торг. Но торговаться робкий заика Фрэнк решительно не умел, и хозяин магазина довольно быстро поставил никудышного продавца перед выбором: или делай выручку, или катись вон. «Катиться» Фрэнку было некуда, и он так перепугался, что, как гласит легенда, упал в обморок во время разговора с хозяином. А на следующий день решился на отчаянный шаг: выложил на большой стол у окна залежавшийся в подсобке товар, написал крупными буквами на листе бумаги «Все по 5 центов» и, трепеща от страха, стал ждать, что будет… Ушлые ланкастерцы расхватали лежалый товар за несколько часов, не торгуясь и обеспечив магазину недельную выручку. После такого начала паренек в магазине не задержался, решил, что способен на большее, – и оказался прав.

    Небоскреб застенчивого заики Фрэнка Вулворта в Нью-Йорке. Фото: Wikipedia.org

    По общему утверждению, именно знаменитому основателю империи магазинов «Woolworth», «пятицентовому» королю и мультимиллиардеру Фрэнку Вулворту принадлежит авторство таких неотъемлемых атрибутов современной торговли как ценники на товары, распродажи, смена выкладки товаров на полках (что сегодня называется модным и труднопроизносимым словом «мерчандайзинг»), кассы на выходе из магазина, практика прямых договоров с поставщиками, введение ежедневной отчетности торговых точек для более быстрого реагирования на конъюнктуру рынка и т. д.

    Cильван Голдман со своим изобретением и современной тележкой. Фото: alchetron.com

    К поистине революционным изобретениям относится и всем привычная магазинная тележка, многократно увеличившая выручку супермаркетов. Идея пришла в голову американцу Сильвану Голдману в 1936 г. На ноу-хау Голдмана натолкнула посетительница его же собственного магазина. Будучи не в силах донести тяжелые покупки до кассы, дама поставила неподъемную сумку на игрушечную машинку сына и покатила ее по проходу. Голдман был далеко не беден, но именно патент на тележку сделал его мультимиллионером.

    Вопреки расхожему убеждению, что для успешной продажи главное – напор, 91% лучших продавцов, согласно исследованиям ведущих консалтинговых компаний, более чем скромны в общении. Специалисты сходятся во мнении, что излишняя самоуверенность при попытке продать товар, скорее отпугнет клиента, чем привлечет его.

    Кризис – это приглашение к действию

    История продаж учит, что кризисы во всех их проявлениях – это не приговор сфере продаж, а лишь переход ее на новый уровень, новые форматы и методы, которые дополнят или вытеснят старые, испытанные, считавшиеся до поры до времени классическими и незыблемыми. Эта хорошая новость омрачается другой, похуже: через кризисное «горнило» пройдут далеко не все компании. И размер, прибыльность, стаж на рынке а также репутация не являются страховкой от краха. Потребитель без лишних слов проголосует деньгами – и выживут те, кто заранее угадает или научно обоснует, за что именно выберут его, уловит тенденции, которые витают в воздухе.

    Экономические и политические события за последние два года прямо или косвенно повлияли на потребительские предпочтения россиян. Независимо от уровня доходов (за исключением супербогатых) наши соотечественники разделились на две категории: большинство сохранили прежний объем покупок, но «спустились» на ценовой сегмент ниже. Меньшинство ходит в прежние магазины, но покупает меньше товаров, чем раньше.

    Приобретают популярность новые виды услуг, которые до кризиса не имели смысла – например, покупка в рассрочку мелких товаров, таких как обувь или одежда. С одной стороны, покупатели стали рациональнее, с другой, более чутко реагируют на все, что пробуждает положительные эмоции – приятный аромат, красивое оформление витрины, комфортную атмосферу магазина…

    Фото: Max Pixel
    Фото: WikiMedia Commons

    Стрит-фуды, столовые, пиццерии и недорогие кафе постепенно теснят рестораны. Поскольку, стремясь удержаться на плаву, некоторые «штучные» заведения общепита, пускаются на разные ухищрения (например, крошечными буквами на первой странице в меню пишут, что цены на блюда указаны не за порцию, а за 100 грамм), потребители начали ценить то, что раньше считалось «причесыванием под одну гребенку» – соблюдение единых норм качества и сервиса. Отечественные продукты предпочитают импортным, и не только из-за санкций: многие считают, что «свои» мясо и овощи «здоровее» хотя бы потому, что проводят меньше времени в пути.

    Закрытие популярных туристических направлений в 2014-2016 гг. и девальвация рубля породили интерес к путешествиям по России, в частности, небольшим городам, где сохранились исторические достопримечательности. Эта тенденция, а также спортивные мероприятия – Кубок конфедераций FIFA-2017 и предстоящий FIFA-2018 послужили толчком к развитию отечественного гостиничного бизнеса, в первую очередь, хостелов и мини-отелей с демократичными ценами.

    Кто-то пренебрежительно отмахнется от этих «признаков новой реальности», а кто-то увидит в них материал для ноу-хау. Так было и будет во все времена.


    Уникальную возможность пообщаться с лучшими специалистами по продажам и успешными предпринимателями, получить представление о действующих и перспективных бизнес-технологиях, завязать полезные знакомства предоставляют профильные мероприятия. Бизнес-конференция «Управление продажами» (организатор – компания Бизнес Матрешка) проходит в Москве в эти дни.

    3 июня в Санкт-Петербурге состоится Synergy Business Day – бизнес-конференция о прорывах в маркетинге, продажах и управлении персоналом (организатор – Школа бизнеса «Синергия»), на которой будут обсуждаться последние тренды в сфере маркетинга, продаж, управления финансами компании, менеджмента и деловых коммуникаций.