Как продавать все что угодно, или Сделки без скидок и возражений

Вне делового сезона в самом разгаре летние ярмарки, ювелирные выставки, которые изредка перемежаются деловыми мероприятиями, суть которых та же - успешные продажи. Как правильно заключать сделки без скидок, возражений и за минимальные сроки учит бизнес-тренер по продажам, автор тематических бестселлеров Дмитрий Ткаченко

Дмитрий, по Вашему опыту, какие этапы работы с клиентом — самые сложные для среднестатистического продавца?

Есть несколько этапов продаж, на которых продавцы испытывают наибольшие проблемы. Начинающий больше всего боится возражений клиента. Он считает, нужно грамотно провести презентацию, рассказать максимум о своем товаре или услуге, и тогда клиент, конечно же, заинтересуется и купит. Когда же новичок слышит «хорошо, я подумаю», он внутренне выдыхает и считает, что работа была сделана правильно. По мере того, как продавец развивается, он начинает понимать, что допускает роковые ошибки на стадии выявления потребностей.

Так что любимый всеми этап работы с возражениями действительно важен, но основа все же лежит в ошибках при сборе информации о потребностях и выявлении проблем клиента. Часто возникают проблемы и на этапе установления контакта. Особенно в сферах, где высокая конкуренция, где людей, принимающих решения, просто бомбардируют различными предложениями. И когда такой человек получает звонок от 30-го продавца за день, он с высокой долей вероятности не станет его даже слушать.

Какие же наиболее частые ошибки продавцов на этапе знакомства с клиентом?

Первая — это «я» подход. Когда продавец приходит к клиенту и начинает говорить о своем предложении. При этом совершенно забывая, что мало кто любит, когда собеседник рассказывает о себе, но все рады рассказать о своих проблемах. Эту ошибку хорошо иллюстрирует шутка: «кто такой зануда? Тот, кто на вопрос "как дела" действительно начинает рассказывать о своих проблемах». Основная задача продавца на первых этапах — говорить о том, чем предложение может быть выгодно конкретно этому человеку и его организации. Это позволяет установить контакт и двигаться дальше, не потеряв интерес клиента.

Вторая ошибка — отсутствие внутреннего интереса к другому человеку. И вот тут два понимания продаж. Первое — американское, яркий представитель которого «волк с Уолл-стрит» Джордан Белфорт. Тут коммивояжерский подход: нужно очаровать клиента, различными манипуляциями подвести его к сделке и побыстрее уйти, пока человек не поймет, что ему навязали абсолютно ненужный товар. Второе понимание — европейское. Это вид продаж, ярким представителем которого считают автора книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема. Здесь важнее всего выявить проблемы клиента и показать, как предложение их решает. Здесь нет манипуляций и жесткого закрытия сделки, чем славится американский подход.

Если у продавца сидит в голове, что он своеобразный коммивояжер, который должен быстрее закрыть сделку, он испытывает максимум сложностей на этапе работы с возражениями и, самое главное, в итоге получает разового клиента, но не клиента «на всю жизнь». Во втором случае, когда продавец действительно хочет помогать, основной проблемой для него является выявление потребностей клиента и демонстрация выгод.

Давайте поговорим об отличиях B2B и B2C рынков, где продавать сложнее?

Каждый считает, что на другом берегу реки трава зеленее. Люди, которые работают в B2C искренне верят, что в B2B есть ряд преимуществ: там клиенты тратят не свои деньги, а средства организации, и, вероятно, могут заплатить больше, что редко делают покупатели на рынке B2C, которые, по мнению продавцов, считают каждую копейку. В то же время люди из B2B считают, что B2C-покупатели приходят с четко заданной потребностью, поэтому продать им нужный товар не составляет труда.

В то же время на каждом рынке есть свои нюансы. В B2С нужно уметь очень быстро располагать, вызывать доверие у клиента и оперативно вникать в ситуацию, предлагать правильное решение. Если продавец будет брать паузу на обдумывание, потенциальный покупатель просто уйдет в следующую торговую точку. В B2B же основная задача —грамотно разбираться в проблемах клиента и демонстрировать, как конкретное предложение сможет эту проблему решить. Еще один важный момент — уметь работать с закупочным центром. Ведь в большинстве ситуаций у разных сотрудников одной компании противоположные интересы относительно товара. Например, закупщику интересна только самая низкая цена, человеку, который будет пользоваться оборудованием, важна не его стоимость, а качество, а финансовый директор смотрит на условия покупки, на рассрочки и скидки. И удовлетворить максимум потребностей всех участников закупочного процесса — зачастую это основная компетенция продавца B2B.

На своих семинарах Вы часто говорите, что большинство продавцов и на рынке B2B, и на B2C совершают очень много ошибок. Почему в России до сих пор низкий уровень грамотных продаж?

В Советском Союзе был страшный дефицит, поэтому не нужно было обладать никакими знаниями, чтобы продавать: из-за ажиотажного спроса покупатели сами боролись за товар. Получилось, что как таковые продажи возобновились только в 90-е годы. У нас не было никаких специализированных учебных заведений, не было ролевых моделей, потому что поколение 90-х даже со стороны не видело, как нужно правильно работать. Все стали набивать собственные шишки и учиться продавать с нуля. В 2000-е годы, когда росли рынки, интересный товар все так же хорошо продавался. Все были в плюсе, другой вопрос, что преимущество все же было у тех, кто правильно работал с покупателями, прикладывал к этому определенные усилия. Потом стали возникать кризисы, рентабельность начала снижаться, а конкуренция расти, клиенты стали более разборчивыми — в этой ситуации и встал вопрос о выживании на рынке. И сейчас постепенно приходит понимание, что от умения продавать напрямую зависит успешность бизнеса.

Еще одна особенность российских покупателей — это желание поторговаться, попросить скидку. В каких случаях снизить цену можно, а когда выгоднее даже потерять клиента, настояв на первоначальной стоимости?

Россия занимает серединное положение между Европой и Азией, отсюда и специфика. На Востоке принято торговаться всюду, вплоть до продуктового магазина. Там это часть культуры, неотъемлемая часть процесса покупки. На Западе другая ситуация: есть обозначенная цена, и если ты начинаешь торговаться — значит, ты не видишь выгоды, по сути, пробуешь нивелировать усилия изготовителя и это, скорее, вызовет непонимание и обиду у продавца. По сути, там торг означает, что или человек малообеспеченный, что также не принято показывать, или что товар ему просто не нужен.

В России хорошо работает политика, которая применяется в большинстве компаний: сделай наценку, а потом уступи, чтобы угодить клиенту. Те фирмы, где наценок нет, а скидки достаточно распространены, работают на уровне самоокупаемости. Хотя, казалось бы, товарооборот при этом колоссальный, но в итоге в таких показателях нет никакого смысла. Поэтому, на мой взгляд, скидки не должны давать компании-монополисты, бренды, крупные раскрученные фирмы, которые выстраивают единую ценовую политику.

Инструменты продаж очень быстро меняются. Какие сегодня уже не работают, но продолжают активно использоваться нашими продавцами?

Перестают работать те инструменты, которые становятся массовыми.

Еще один избитый прием под названием «альтернативные вопросы для закрытия сделки»: «вы будете оплачивать наличными или картой», «вам в пакет или в подарочную упаковку» и другие, которые прекрасно работали еще 10 лет назад, сейчас воспринимаются клиентами как легкая манипуляция, вызывают лишь негатив и усложняют дальнейшую работу консультанта. Ведь уровень растет не только у продавцов, но и у покупателей, которые все чаще сталкиваются со штампами. От «продавцов-впаривателей» устали все. Настоящее и будущее — за консультантами, которые проясняют ситуацию и подбирают оптимальное решение для клиента.

Приемов продаж очень много. Есть ли какой-то минимум инструментов, которыми можно обойтись, чтобы повысить оборот?

Продавцам нужно хорошо знать вопросы для сбора информации. На своих тренингах я делюсь методикой из 8 составляющих, которые нужно прояснить, общаясь с клиентами и в B2B, и B2C. Также важно уметь демонстрировать «вы» подход, то есть работать не на себя, а на клиента. И третий момент — нужно быть готовым к возражениям, ведь очень часто продавцы начинают ответно аргументировать, вместо того чтобы понять, по каким причинам клиент возражает.

Как Вы считаете, за какими инструментами, которые сегодня мало применяются, будущее?

В скором будущем операторов call-центров, которые звонят по скриптам, заменит автоматизированная программа — она будет распознавать речь абонента (что уже сейчас делают, например, сервисы Google) и воспроизводить нужный ответ. Таким образом, операторы call-центров останутся без работы максимум через 3-5 лет, когда эти технологии станут массовыми и дойдут до малого бизнеса.

В сфере B2C основные изменения будут идти в том же направлении: все простые продажи будут автоматизированы. Зачем держать и платить работнику, который занимается отпуском типовой продукции в каком-нибудь ларьке? Уже сейчас в том же сегменте фаст-фуда есть выбор: оплатить на кассе или сделать заказ через терминал. И молодое поколение, даже если есть свободные окошки, не идет на кассу, а подходит к стойке самообслуживания. Эта технология очень быстро войдет в сферу продаж и появится всюду, где можно будет убрать человеческий фактор. В России переход будет немного более длительным, потому что у нас недостаточно высокие зарплаты, а для европейских стран, где работник обходится в несколько тысяч евро каждый месяц, независимо от успешности его работы, эти технологии будут очень быстро внедряться. Соответственно, останутся продавцы только в тех сферах, где консультация необходима, где нельзя свести покупку к автоматическому выбору и где люди не захотят покупать у машины, потому что очень важен фактор доверия.