На войне как на войне: главные принципы «партизанских продаж»

Как увести клиентов у конкурентов и при этом ни с кем не поссориться, рассказывает эксперт по продажам, основатель сообщества «Бизнес Матрёшка», организатор конференции «Управление продажами» и автор книги «Партизанские продажи» Мурат Тургунов

Мурат, Вы известны нестандартными подходами к продажам. Часть ваших методов описана в бестселлере «Партизанские продажи». Книга датируется 2013 годом, с тех пор рынок, очевидно, изменился. Какие подходы работают и сегодня так же эффективно, а какие уже потеряли актуальность?

Актуальность таких бизнес-книг обычно 10-20 лет. Базовые методы долго устаревают, хотя маркетинг быстро меняется. Например, сейчас акцент делается на интернет-маркетинг, о котором сравнительно недавно еще не знали. Моя книга написана для тех, кто занимается продажами в секторе B2B, то есть работает с корпоративными клиентами. Специфика в том, что действуют так называемые длинные продажи, где время принятие решения долгое, от 3-х месяцев. Особенно, когда приобретают услуги — как правило, больше недовольных, чем при продаже товара.

Чтобы сократить время принятия решения, нужно хорошо подготовиться к продажам. На этом я и делаю акцент. Первоначально необходимо досконально изучить рынок: найти информацию о потенциальных клиентах и конкурентах. Про сторонние компании знать надо все: их товар, цены, условия, методы работы. Это позволит составить уникальное торговое предложение. Когда продавец звонит потенциальному клиенту, у него уже должны быть готовы досье и на свою компанию, и на организации конкурентов. Особенно это поможет, если в ответ на предложение покупатель скажет: «дорого». За этим словом может быть много смыслов: клиент покупает товар дешевле, у него сейчас нет денег и так далее. И здесь шаблонные фразы не помогут: нужно уметь оперировать фактами и сразу же продемонстрировать человеку, как вы хорошо знаете свой рынок.

Сегодня бизнес становится более клиентоориентированным, и все больше компаний пытаются «вырастить» своих клиентов. Как вы считаете, насколько в нынешних реалиях это верное решение?

Что касается "выращивания" клиентов, это нужно делать обязательно, причем важно понимать, что все строится на мелочах. Самое главное — отношение к покупателям. Обманув клиента один раз ради маленькой прибыли, обязательно лишишься большой: человек запомнит, как с ним обошлись, и больше не вернется. А если ему понравится обслуживание — запустится «сарафанное радио». И даже если у вас будут цены выше, чем в других магазинах, к вам все равно придут.

Сейчас компании «берут» клиентов сервисом. Предлагают дополнительные услуги, удобные условия доставки и так далее. Подчеркну еще раз: важно, чтобы впечатления после покупки остались только положительные. Продавцы должны в любой ситуации показывать, что готовы решить даже небольшую проблему. Чтобы клиент понимал, что он может обращаться именно в этот магазин раз за разом, только в этом случае появится доверие. Людям часто советую способ узнать, где хороший сервис: перед покупкой нужно позвонить с какой-нибудь выдуманной жалобой. И посмотреть, как на том конце провода отреагируют.

Многие покупатели считают, что большая компания — автоматически значит хорошая. Даже на подсознательном уровне. Как малому бизнесу переманить клиентов у крупных фирм?

Действительно, нам кажется, что крупные фирмы априори стабильные. Хотя в таких компаниях проблем еще больше, просто мы о них не знаем. На деле нередко оказывается, что с небольшими компаниями работать лучше и приятнее. Хотя клиентов у них и меньше, они находят индивидуальный подход и дорожат каждым покупателем.

Что делать, чтобы переманить клиентов: один из действенных инструментов — обратная связь. Причем не с рядовым менеджером, а с руководством. Не нужно бояться размещать номера телефонов или e-mail руководителей, например, на сайте. Ведь если человек говорит с начальником, рассказывает ему лично о возникшей проблеме — уровень доверия растет. А если нет персонализации — ощущение, что разговариваешь сам с собой. Можно, например, написать на сайте: «отправляйте предложения и претензии на этот адрес, их лично рассмотрит гендиректор». Это сразу говорит об уважении к клиенту.

В кризис и послекризисное время складывается достаточно напряженная обстановка на рынке. Как узнать о главных болевых точках конкурентов?

Мы уже привыкли, что за нами следит Большой брат. В интернете легко узнать, кто владелец компании-конкурента, как давно она на рынке — вся информация в открытом доступе. Часть данных организации обязаны раскрывать по закону. Другую часть можно найти, допустим, на юридических сайтах. Посмотреть, какие дела компания выигрывала и сделать выводы о ее работе.

Другой вариант — узнать информацию из первых уст: спокойно позвонить конкуренту и спросить. Честные компании отвечают, но некоторые прикрываются коммерческой тайной. Тогда есть менее честный, но более эффективный метод: действовать как тайный покупатель. Или же выведать что-то у бывших клиентов компании. Главное — делать это аккуратно.

Сейчас на рынке достаточно много «войн гигантов» — ожесточенной конкуренции между лидерами рынка. Как вы считаете, это идет компаниям на пользу или наоборот?

В бизнесе вообще не стоит ни с кем ссориться. Маркетинговые войны обходятся всегда себе дороже. Например, ситуация, когда воевали «Связной» и «Евросеть». В итоге их закупочная цена на телефоны оказалась выше на 30%, чем конечная цена для потребителя! И получилось, что они работали себе в убыток, лишь бы всеми способами привлечь клиентов. А как это сделать: установить самую низкую стоимость для потребителя, думают многие. Но имеет смысл снижать цену не просто так, а при изменении условий, которые будут выгодны для обеих сторон. Ну а если цена в компании намного выше среднерыночной — значит, у бизнеса проблемы со стратегией.

И все же переманивать клиентов — значит, воевать с конкурентами? И как в такой конкурентной «войне» обойтись без жертв?

Клиенты переходят в другую компанию по своей воле. Если такое происходит, значит, продавцам нужно узнать, что их более успешные конкуренты делают лучше, и внедрить похожую практику у себя. Конечно, бывает, что недобросовестные компании, например, публикуют заказные негативные отзывы. Я не считаю, что это большой удар по репутации конкурирующей организации. Во-первых, только положительных отзывов быть не может. Да и клиенты чувствуют, когда комментарий написан на заказ.

Что касается реакции на такие действия: лучше это оставить на совести недобросовестных игроков рынка. И что точно не стоит делать, так это заявлять о проблеме во всеуслышание, говорить, что конкретная компания работает нечестно. Черный пиар — тоже пиар, это нужно помнить. Зачем делать чужой компании бесплатную рекламу? Вообще я всегда советую: о конкурентах либо хорошо, либо ничего. Лучше говорить о себе, расписывать достоинства своей компании и своего товара или услуги.

Как Вы считаете, за какие маркетинговые инструменты можно платить хорошие деньги, а когда лучше обойтись малобюджетными методами?

В бизнесе есть два варианта — либо делать акцент на качестве продукта, либо тратить деньги на маркетинг. Хорошему продукту реклама не нужна — его покупают по рекомендации. Но в России чаще делают акцент на маркетинг. А о продукте забывают. Поэтому нередко ожидания покупателей и реальность не совпадают.

В большинстве своем маркетинговые инструменты интернета не стоят практически ничего. Можно выкладывать ролики на YouTube. Или же развивать SMM. Рассылки, недорогая таргетинговая реклама — все это поможет рассказать о продукте, остальное сделает его качество. Важно не быть навязчивым: напоминать о себе, но не мозолить глаза. Хороший вариант — таргетинговая реклама, нацеленная на клиента, которому действительно нужна информация.

Сегодня очень часто говорят про борьбу «рацио» и «эмоцио» в продажах. Как отличаются покупатели на B2B и B2C рынках и где есть место креативу, а где не стоит даже пытаться воздействовать на эмоции клиентов?

Когда люди покупают товар для себя, у них эмоции сильнее — это часто происходит на B2C рынке. В сегменте B2B корпоративные клиенты приобретают что-то для компании — здесь рациональность выше, а эмоция — ниже. Но это совсем не значит, что на рынке B2B нет места креативу, который помогает сделать компанию запоминаемой. Любых клиентов, в том числе корпоративных, сегодня очень сложно привлечь и зацепить чем-то банальным. Слишком большой поток информации, которая просто не усваивается.

Сегодня продавец должен быть мультифункциональным. На ваш взгляд, какие еще функции у него появятся в ближайшем будущем?

Я очень надеюсь, что с продавцов, наоборот, снимут часть обязанностей. Сегодня они занимаются не совсем своей работой: например, оформлением договоров, что отнимает время и отвлекает от основного дела. Хотя уже есть автоматические системы, на которых многие до сих пор экономят. Человек должен отвечать за что-то одно. У продавца задача продавать дороже, чаще и больше по объемам. А для этого он должен общаться с клиентами.