Как победить негатив?

В институте МИРБИС в Москве прошел семинар «Управление репутацией в сети» для начинающих маркетологов, SEO- и SMM-специалистов, и предпринимателей. Лекцию для участников прочитала специалист в области SEO-оптимизации, социального маркетинга и эксперт в сфере управления digital-репутацией Ольга Соколова. Примечательно, что именно она стала инициатором разработки с нуля новой для рынка интернет-маркетинга услуги «Управление репутацией».

Как работать с негативом? На каких ресурсах можно получить информацию об оставленных клиентами комментариях? Как отличить заказные отзывы от тех, которые оставляют реальные клиенты? И, наконец, как продвинуть свои услуги в сети при малом бюджете? Ольга Соколова не только дала мастер-класс на семинаре, но и раскрыла секреты управления digital-репутацией корреспонденту expotrade.ru.

Ольга, тема «Управление репутацией» достаточно широкая. Возможно ли за 3 часа ввести новичков в курс дела, чтобы у них появилось реальные навыки?

- Курс как раз рассчитан на новичков, которые вообще не знают, что такое управление репутацией. Я стараюсь рассказывать полезные вещи не только для маркетологов соответствующих компаний, но и для людей, которые не связаны с этой сферой. Часто те инструменты, о которых я говорю, оказываются полезными и в личных целях. Я рассказываю, как находить упоминания в социальных медиа, искать нужную информацию с помощью сложных запросов и мониторов, которые есть на российском рынке. О них часто не все знают. Посвящаю большую часть безопасности в сети, этой теме я с недавних пор начала уделять больше внимания. Также я разбираю на лекции, как конкретные компании работают с различными инструментами, по каким источникам они находят отзывы, которые про них пишут, как на них отвечают и как борются с негативом.

Часть семинара вы посвятили понятию SERM — вытеснению негатива из поисковой выдачи. Расскажите, как это работает?

- SERM — это, в первую очередь, управление поисковой выдачей. Речь не обязательно идет о негативных комментариях. Например, есть устаревшая информация, которую человек не хотел бы видеть в интернете, и SERM помогает техническими инструментами вытеснить ненужные данные, которые уходят за пределы видимости top-10, но не исчезает полностью. То есть в итоге не такое большое количество людей видят то, что человек пытается спрятать.

А как же закон о «праве на забвение»? С помощью него же можно законным образом не просто спрятать, но и даже удалить компрометирующую информацию?

- Я уделяю этой теме внимание на семинаре. Рассказываю в том числе про свой опыт, я недавно удаляла свой номер телефона и ФИО через закон о «праве на забвение». Я объясняю слушателям, как это сделать, там нет ничего сложного. Пока этого закона не было, его функции в какой-то степени выполнял SERM, но с большими оговорками. Компании иногда страдают от того, что про них пишут негативные заказные материалы, их тяжело убрать. На помощь как раз приходит SERM, потому что в этом случае «право на забвение» нельзя применить: им могут пользоваться только физические лица, а не юридические.

Не секрет, что сейчас компании прибегают к положительным заказным отзывам, которые пишут сами о себе, считая, что это быстрый и эффективный метод. Какие способы предлагаете вы, чтобы повысить репутацию компании?

- Это, в первую очередь, стимуляция покупателей на оставление отзыва: различные e-mail-рассылки, раздача флаеров и так далее. Сейчас такой способ набирает обороты, потому что, как правило, люди не хотят писать положительные отзывы, их нужно для этого чем-то стимулировать. Многие большие магазины по продаже, например, техники, предлагают за отзыв скидки и различные компенсации. Причем, они не имеют права говорить, что комментарий должен быть положительным. Это решает сам клиент. В любом случае, компании гарантируют, что заплатят ему за это деньги. Если же организация ничего не будет делать, то о ней никто не будет оставлять хорошие отзывы. Люди, как правило, не любят делиться позитивом, в отличие от негатива.

Что выгоднее: делать заказные отзывы или стимулировать людей на написание отзыва?

- Второй способ лучше по определению. Живые люди и живые отзывы намного эффективнее, чем заказные, даже с технической точки зрения: клиенты оставляют комментарии со своих персональных компьютеров. А когда компании пишут заказные отзывы — они часто ошибаются, публикуются с одних и тех же компьютеров. Это сразу видно и плохо заканчивается. Во втором случае компания получает хорошие отзывы с уникальными IP.

Как быстро разрастается негатив? Если один человек написал что-то плохое, значит ли это, что наверняка последует цепная реакция?

- Это зависит от того, сколько у человека подписчиков в аккаунтах, известная он личность, или нет. Реакция может пойти, если человек напишет что-то такое, что привлечет внимание, или достанет информацию о компании, которая уже имеет проблемы на рынке. Тогда люди с ним согласятся, и негатив сможет разрастись.

Управление репутацией — новое понятие. Сейчас оно довольно быстро набирает популярность.

- Управление репутацией зародилось в тот же момент, что и SEO. Просто точного определения не было. Я помню, как в 2013 году мы начали пиарить это название, потом стали появляться соответствующие услуги в крупных компаниях. «Бум» начался с 2013 года, когда активно начали употреблять это словосочетание. С каждым годом удваивается количество компаний, которые начинают этим заниматься. Сейчас многие люди не понимают, когда им не отвечают на оставленный в сети негативный отзыв. Все уже привыкли к обратной связи. Поэтому, когда крупная компания не мониторит ситуацию и не обращает внимания на комментарии, это вызывает негатив у клиента. Особенно, если ближайшие конкуренты относятся к этой теме серьезнее. Плюс ко всему, есть влияние на продажи. К сожалению, посчитать точно очень тяжело, потому что невозможно померить отзывы. Но если доверять статистике на Yandex-маркете, то можно заметить закономерность: при росте количества звезд у компании растет и число продаж, может быть плюс 40 процентов. Отзывы очень сильно влияют, особенно если пишут негатив про все товары.

Я слышала такое мнение, что идеальная репутация — это тоже плохо, люди ей не верят. Прокомментируйте, насколько это оправдано.

- Вообще, примерное соотношение 80/20. 20 процентов негатива должно присутствовать. Компании должны отвечать на негатив, но они должны сначала проверить в офлайне, что же случилось на самом деле. Потому что бывают случаи, когда «показания» не совпадают. Обычно разрабатываются скрипты на шаблонные вопросы, на которые легко ответить. Но если речь про сложные ситуации — все уточняется в производстве.

Насколько правильно отвечать шаблонно?

- Это не идеальный вариант, но он экономит деньги. Конечно, если выбирать более эффективный метод, то я выберу персональный подход. Отвечать индивидуально — это хорошо, но дорого. Вот mail.ru подходит к этому осознанно. Там рисуют картинки, стараются найти общий язык с комментатором, очень развивают индивидуальный подход, но они этим могут заниматься внутри компании.

Какие компании наиболее успешно занимаются управлением репутации в сети?

- Все передовые организации используют такие технологии. В первую очередь, отличное управление репутацией в банках — они обычно обладают большими ресурсами и возможностью заниматься этим вопросом у себя в компании. Хороший уровень и у организаций, которые продают технику. В fashion-индустрии, в офлайн-магазинах, как мне кажется, пока не особо развито управление репутацией. Та же ситуация в недвижимости, у них обычно очень много плохих отзывов, с которыми тяжело бороться. Слишком много негатива.

Слушателям, которые только-только открыли свой бизнес, лучше сразу вкладывать средства в управление репутацией или этот вопрос можно отложить, пока бизнес не наберет силу?

- Маленьким компаниям нужно вкладывать деньги туда, где они сразу отобьются. Понятно, что это, в первую очередь, контекст и таргетинговая реклама. Но все равно нужно подготовиться и вложить какие-то ресурсы, чтобы посмотреть, есть ли уже отзывы о компании, после чего следить за ними. Если комментариев нет, то не стоит самим идти и писать на отзовиках заказные материалы. Потому что потом набегут люди и напишут много негатива. Если нет «веток» — ну и хорошо. Если все-таки хочется отзывов, то можно сделать на своем сайте страничку, где люди смогут делиться своим мнением. А на неподконтрольные ресурсы лучше не лезть раньше времени.

Источник: