Event-индустрия: перезагрузка

В этом году представители event-индустрии собрались обсудить изменение рынка event-услуг  и будущее отрасли в условиях новой экономической реальности. Ключевые игроки рассказали о тенденциях, связанных с активным использованием новых технологий и ужесточением требований к уровню контента, а также разобрали лучшие кейсы последних двух лет. 

Слушателям, которые приехали со всей России, предоставили возможность поделиться своим опытом, обменяться контактами со спикерами, а также принять участие в панельной дискуссии. Много вопросов было на тему дигитализации отрасли и трансформации привычных форматов. О том, как меняется рынок деловых мероприятий и что его ждет завтра, корреспонденту expotrade.ru рассказал управляющий и программный директор компании-организатора конференции Степан Мальцев.

Степан, расскажите, как изменился event-рынок на фоне кризиса?

- Основная тенденция на рынке очень простая: во время кризиса он концентрируется. Там, где было 3 мероприятия, остается два, а где два — одно. По нашей оценке, конференций дороже 40 тысяч в этом году около 670. А, например, год назад было 850, два года — около тысячи. Пик пришелся на 2012 год — по официальным данным, тогда провели 1200 конференций. Но на самом деле, их было больше, потому что часть информации обычно не публикуется. То есть люди не стали реже ходить, просто стало меньше хороших конференций, которые собирают больше слушателей. И этот процесс будет продолжаться, потому что рынок не консолидирован. Порядка 80 процентов конференций проводят около 40 компаний. До сих пор остаются свободные ниши, не распределенные, это тоже очень интересно. В целых отраслях и профессиональных сферах нет явных лидеров, а они должны быть. Плюс к этому, на рынке происходит некое перекладывание бюджета из конференционного формата в семинарский, то есть во время кризиса пользуются популярностью прикладные навыки. Ведущие организаторы от этого только выигрывают, потому что, по большому счету, все участники с мелких конференций уходят на более крупные. Но в то же время, появляется возможность для захода на рынок начинающих организаторов в каких-то экспертных, узкоспециализированных темах.

Сейчас особенно актуален вопрос, как сэкономить и, главное, на чем? Какие затраты перешли в категорию издержек, и на что лучше не жалеть бюджета?

- Мое мнение, что невозможно ни на чем экономить. Даже на качестве фотографий спикеров в описании конференции, так как это напрямую влияет на эффективность продвижения. У «правильного» организатора все затраты и так находятся на нужном уровне, который нельзя опускать — иначе начнется ухудшение сервиса. Единственное, что можно сделать, — больше заработать. Для этого нужна более дифференцированная ценовая политика. Поскольку клиенты разделяются и остаются более и менее платежеспособные, на одну и ту же конференцию нужны пакеты подороже и подешевле: «стандарт», «бизнес» и «премиум». Раньше такое разделение было только на массовых мероприятиях, а сейчас — практически на всех, даже маленьких.

Поменялись ли способы привлечения новых клиентов и удержания старых, может, реклама стала более агрессивной?

- Способы привлечения клиентов, действительно, меняются. Компании уходят в digital. Такими инструментами гораздо проще пользоваться, легче выйти на нужную аудиторию. Другое дело, что они недостаточно сегментированы, поэтому результат получается некачественным. Иногда это больше похоже на стрельбу из пушки по воробьям. В то же время, я не считаю, что все должно уйти в digital и выступаю против дигитализации форматов коммуникации на мероприятиях. Я верю только в живое общение, потому что в рамках других форматов не происходит обмена энергией. А конференции — это именно энергетическое событие. Важно, чтобы после того, как слушатели выйдут, у них возникло желание что-то предпринять, а для этого одной информации не достаточно, нужна эмоциональная «подзарядка».

Вы говорили, что сейчас рынок распилен. И как компаниям выделиться среди конкурентов? Не только крупным, которые и так все знают, но и средним.

- Поскольку на рынке не хватает качества, то не стоит выпрыгивать из штанов. Можно просто обновлять спикеров, это уже будет неплохо. Я не думаю, что сейчас на рынке есть какие-то идеи, которые позволят организаторам выделиться. Зато я знаю, что есть сильный недостаток в качестве планомерной работы над программами, в отборе и подготовке спикеров и в менеджменте. Нужно больше компаний, которые занимаются продюсингом, а не логистикой мероприятия. Тогда качество контента будет расти, и это будет само по себе удивительно. Ну а в остальном есть общие тренды, которым все следуют. Например, люди устали от привычных форматов, когда кто-то говорит, а все сидят и молча слушают. Поэтому сегодня все больше деловых конференций, которые в какой-то степени похожи на шоу. В чем это выражается? Прежде всего, в образе модераторов. Приглашаются шоумены, у которых есть опыт работы на телевидении и в каких-то зрелищных событиях. Во вторую очередь, в месте проведения — конференции проводят в театрах, на кораблях, в бассейнах и так далее. Ну и в-третьих, в самой атмосфере зала. В России чаще всего скучно, а в Лондоне, если придете на такую конференцию, вы обязательно увидите лазерное шоу, дымовую завесу, девушек с мечами. И это все, подчеркну, на деловых конференциях, а не на специальных. Еще один тренд — это так называемые шорт-треки. Если раньше конференция шла 3 дня, то теперь — 1-2. 10 лет назад доклады были по часу, а сейчас полчаса — психологический предел. Я вообще считаю, что 15 минут — это максимум для среднестатистического доклада. Важно также вовремя начинать конференцию и вовремя ее заканчивать. Моветоном считается затягивать мероприятия после шести вечера. Особенно, в пятницу: в этот день половина людей уйдет до трех часов дня.

Какими станут конференции в ближайшем будущем?

- Конференции — это очень консервативный сегмент. Те идеи, которые обычно озвучиваются на таких мероприятиях, как сегодняшнее, практически не влияют на рынок. Есть мировые тренды, но они разворачиваются годами. Наиболее влиятельные, как я уже говорил, три тенденции: конференция как шоу, более короткие форматы взаимодействия, больше форматов для обратной связи.

А то, что времени на конференции становится меньше, не означает, что информация получается отрывочной и не доходит до слушателя?

- Сейчас у людей так называемое «слайдовое» мышление. Чувствуется переизбыток информации, поэтому все нуждаются в расстановке акцентов больше, чем в информации. Если делать форматы «наоборот», когда начинаешь с выводов, а потом объясняешь, как ты к ним пришел, то это серьезно экономит время. Это самый, на мой взгляд, перспективный формат. Второй же, о котором все говорят, но мало кто использует, — это интервью на сцене. Я могу точно сказать, что любое выступление в таком формате намного интереснее: когда спикер не подготовлен, он отвечает не заранее заученными фразами, а говорит то, что есть на самом деле. У нас для интервью на сцене нет нужных модераторов, которые будут вести мероприятие, поэтому мы сейчас начинаем приглашать шоуменов на деловые конференции.

То есть получается, что  80% конференций, которые сегодня проводят, станут для профессионала, желающего повысить свой уровень, зря потраченным временем?

- Я, конечно, утрирую, но подозреваю, что если бы проводились исследования, то результат получился именно такой. Конечно, качество мероприятий растет, просто недостаточно быстрыми темпами. Я хотел бы, чтобы наша компания через обучение профессиональных продюсеров внесла вклад и ускорила процесс. Это было бы выгодно всем, кто работает в этой сфере. На самом деле, все организаторы очень разные. У них есть уникальная бизнес-модель, а самое главное — уникальный коллектив, и обычное слепое копирование технологий не делает компанию конкурентом. Поэтому не вижу никаких проблем в том, чтобы делиться опытом и наращивать качество контента, и я хотел бы, чтобы это был взаимный процесс. 

Уровень мероприятий повышается потому, что мы следуем опыту Запада или же в России есть свои идеи?

- На самом деле, у людей просто растет сознательность. Если сначала все было спонтанно, вроде «мы будем делать, потому что все делают», потом появилось движение «давайте будем делать, потому что на этом можно заработать», а сейчас уже «мы будем делать хорошо, потому что это необходимо». Культура растет, и хотя специалистов не так много, они все же есть. У нас в компании далеко не все идеально, но уровень культуры продюсинга явно выше, чем у остальных игроков. Нам платят не за бренд, а исключительно за контент, поэтому мы обязаны все делать качественно.

По большей части мы говорили о дорогих мероприятиях «премиум-класса». А что вы можете сказать о тех, на которые вход свободный? Бесплатный — значит, низкого качества?

- Это не значит плохо, просто там другие цели. Очевидно, что в конечном итоге за мероприятие кто-то заплатит. И если человека приглашают бесплатно — нужно быть готовым к тому, что ему будут что-то продавать. У нас же, наоборот, люди платят за то, что никто ничего предлагать не будет. Главное для слушателей — это всегда информация, которую они узнают у конкурентов. Ради этого, собственно, и нужны деловые конференции.

Источник: