Как покемоны, навигаторы и роботы изменят подход к продажам?

На бизнес-форуме «Маркетинг 2020: программа роста продаж» ведущие специалисты обсуждают основные тренды и новые инструменты отрасли. Одним из важных вопросов, который подняли на пленарном заседании, был связан с изменениями в работе отделов маркетинга. По словам спикеров, сейчас наиболее востребованными становятся специалисты по бихевиоризму, спринт- и диджитал-маркетингу. В то же время некоторые сотрудники уходят на второй план, и в ближайшем будущем их компетенции не понадобятся: «Важно понимать, что операционные задачи будут переданы машинам. А вот стратегию, как это сделать, нужно оставить за маркетологами. В этом свете специалистам необходимо научиться работать не только с умными людьми рядом, но и с умными машинами, что психологически очень сложно», — пояснил директор по маркетингу компании Яндекс Андрей Себрант.

Вместе с расширением обязанностей маркетологов растет и степень важности принятых ими решений. Как рассказал директор по корпоративным коммуникациям группы «Инвитро» Антон Буланов, сегодня в крупных компаниях маркетологам делегируют ряд дополнительных полномочий: «У специалистов возникает выбор: маркетинг либо начинает выполнять обслуживающую функцию и реализовывать принятые без него решения, либо старается анализировать, участвовать в обсуждении основных вопросов и даже их регулировать. Во второй парадигме маркетинг становится катализатором изменений всей организации».

На бизнес-форуме также обсудили, какие новые каналы связи с потребителем придется в ближайшем будущем осваивать специалистам. Как объяснила заместитель директора компании-организатора Элина Буртакова, сегодня диджитал требует от маркетологов новых подходов: «Важный момент в том, что маркетинг становится персонифицированным. И специалистам уже не обойтись без использования новых инструментов. Как и раньше, нужно изучать свою аудиторию, но сейчас стандартных знаний о покупателе, вроде данных о поле и возрасте, недостаточно. Нужна еще информация о семейном положении, детях, привычках, интересах и так далее. То есть это очень глубокое проникновение в жизнь потребителей. Персонифицированность влияет и на работу маркетолога в соцсетях. Бренду сейчас недостаточно просто присутствовать в них, важно находить подход к потенциальному покупателю и предлагать то, что интересно, то есть заниматься контент-маркетингом, а не распространением навязчивой рекламы».

О том, к чему готовиться маркетологам, чтобы остаться востребованными, корреспонденту expotrade.ru подробнее рассказал один из спикеров форума, генеральный директор компании-оргинизатора Владимир Наумов.

Владимир, на какие тенденции специалистам стоит обратить особое внимание?

- В ближайшие годы оказывать влияние на маркетинг будут, безусловно, такие тенденции, как спринт-маркетинг, бихевиоризм, Big Data и диджитал. 

Какие изменения они спровоцируют?

- Базовые вещи, например, как люди принимают решение о покупке, я думаю, не изменятся. Как все происходит сейчас: у человека сначала возникает какая-то потребность, потом он ищет, как её удовлетворить, то есть какой товар купить, затем собирает информацию о самом товаре, а после покупки формирует свое отношение к нему. Вот эта логика в голове у каждого потребителя была и будет всегда. Другое дело, что инструментарий, с которым работают маркетологи, очень сильно поменяется. Я был на Лондонской конференции, и там говорили, что многие мировые компании отказываются от должностей директора по диджитал. То есть диджитал становится сквозной компетенцией для всех сотрудников, будь то трейд-маркетологи или даже менеджеры по исследованиям — каждый должен быть экспертом в этой области. В целом, уже сейчас очевидно, что какие-то профессии, возможно, вообще исчезнут, а другие будут видоизменены.

Расскажите, как работает спринт-маркетинг в условиях переполненного предложениями рынка? 

- Это очень интересная методология. Её ключевое отличие в том, что она позволяет вывести новые товары и услуги на рынок, минимизируя затраченные на это время и ресурсы. То есть как это было раньше: компания сначала долго думала над концепцией товара, потом тестировала её на потребителе, исходя из результатов, делала прототип, после чего пускала тестовые продажи в нескольких городах. Вся эта цепочка занимала от месяца до нескольких лет. Сейчас, используя интернет, можно сделать, условно говоря, за 2 дня landing page, где будет анонсирован товар. Можно разработать несколько страниц и указать разные характеристики с разной ценой, купить у Яндекса или Гугла аудиторию и привести её на сайт. Это позволит проанализировать, кто что купил и по какой цене. И буквально за неделю можно принять решение о потребительских качествах товара и оптимальных ценах. То есть то, что раньше занимало годы, может быть протестировано за неделю. Это, конечно, уже сейчас меняет маркетинг.

На форуме довольно много говорили и об активном использовании маркетологами социальных сетей. На ваш взгляд, останется ли этот инструмент в ближайшие годы таким же влиятельным? 

- Я сторонник классического подхода: коммуникации должны быть там, где находится потребитель. И они должны быть правильные, то есть затрагивать и сердце, и голову человека. Что это будет: соцсети, мессенджеры или какие-то другие носители — уже не так важно. Представитель Яндекса накануне говорил, что будет меньше приложений, и люди будут использовать специальный навигатор для того, чтобы в них ориентироваться. Сложно сказать, во что это все выльется, потому что сейчас происходит только процесс формирования. Но одно ясно точно: люди все больше времени проводят в диджитал, и растёт целое поколение, которое имеет доступ к интернету 24 часа в сутки и находится в сети постоянно. 

Еще одна важная тема форума - технологии дополненной реальности и их влияние на маркетинг. Каким образом может быть использовано, например, такое приложение, как Pokemon Go? 

- Здесь есть две составляющие: с одной стороны, любое новомодное необычное решение, конечно, привлекает уйму внимания. Безусловно, эта волна спадёт. С другой стороны, есть мнения многих экспертов, которые уверены, что благодаря этому произошёл качественный рывок. И вся история с покемонами и дополненной реальностью сделала технологии, которые существовали давно, общедоступными. И сейчас они позволяют получить людям какие-то дополнительные ценности. На сегодняшний момент — в большей степени, игровые, но я знаю, что такие возможности уже применяются в разных секторах рынка. И дальше эта сфера будет очень быстро расширяться.

Какие ещё изменения мы можем ожидать в ближайшем будущем? 

- Уверен, что огромное количество. Готовя этот форум, мы изучили большое количество различных трендов и увидели такие, о которых несколько лет ещё никто не говорил. Например, Big Data. Информации так много, и алгоритмы их обработки настолько сейчас выросли, что, возможно, какие-то профессии, например, менеджер по исследованиям или медиапланер перестанут существовать. Их функции возьмёт на себя робот. Как сказал директор по развитию Яндекса Андрей Себрант, люди, которые мыслят алгоритмами, скоро сами станут заменены этими алгоритмами. То есть все, что легко ликвидируется, уйдёт в распоряжение компьютеров, а маркетологам останется генерирование идей, гипотез, предпринимательских концепций и принятие решений на основе огромных объемов информации. И здесь компании, которые работают с искусственным интеллектом, прорвались вперёд остальных. Безусловно, тот маркетолог, который привык мыслить шаблонно, скорее всего, в ближайшее время потеряет свою работу. И это большой вызов профессии.

Источник: