Организаторы Площадки Медиа

Как удержать аудиторию с помощью e-mail-рассылки и не попасть в спам

Big default company logo
Редакция
Экспотрейд
Как удержать аудиторию с помощью e-mail-рассылки и не попасть в спам
02 февраля 2017 года

    Семинар на тему грамотного email-маркетинга состоялся в рамках Festival Forum в Москве

    На эту тему, актуальную для всех организаторов мероприятий, с корреспондентом ExpoTrade.ru беседует гендиректор консалтинговой компании DMC Алексей Данченко.


    Алексей, можно ли сказать, что из-за роста популярности социальных сетей email-маркетинг ушел на второй план?

    На самом деле, email не уходит на второй план: это видно по росту объема рассылок. Вопрос больше в эффективности этих двух каналов. Если лет 5-7 назад соцсети были очень слабыми, то сейчас их роль существенно выросла. Но у них есть один важный минус: в социальных сетях нет гарантированной доставки сообщений. Там нет возможности рассылок, не считая совсем откровенного спама. И с точки зрения доставки сообщения, email по-прежнему остается одним из основных каналов. Я бы сказал, что главный конкурент — это не соцсети, а push-сообщения через мобильные телефоны. Но пока это очень разные ниши, которые абсолютно не коррелируют друг с другом по объемам.

    Достаточно ли продвижения по одному каналу?

    Я думаю, что лучше комбинировать. Соцсети и email — это разные каналы, которые дают разные возможности пообщаться с аудиторией. Еще есть web-сайты, ретаргетинг, который возвращает аудиторию, мобильные платформы... Лучше использовать все. И более того, соединять всё. То есть чтобы у пользователя была возможность с письма переходить на социальные сети, а оттуда — подписываться на email-рассылки.

    С другой стороны, сейчас чувствуется переизбыток информации, и реклама по всем каналам начинает раздражать. Как не перейти грань и не разозлить потенциального клиента?

    Решение отписаться или нет, остается за самим человеком в любом случае. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы аудитория, которая получает письмо, была максимально заинтересована в этом. Это достигается не только за счет качественного контента письма, что очень важно, но и благодаря жесткой сегментации. То есть, например, женщинам и мужчинам, молодым людям и зрелым мы отправляем разные тексты об одном и том же предложении. И получается не одна рассылка, а 10-20, если это большие базы.

    Какое количество рассылок об одном фестивале оптимально для одного адресата?

    На мой взгляд, 1-2 рассылки в неделю. Как самое редкое — одна рассылка в 2 недели. Если реже — про вас начинают забывать. И начинать чем раньше, тем лучше. Это вопрос доведения человека от состояния «я знаю про ваш фестиваль» до «я приду на ваш фестиваль». Если у вас есть куча информации «в тему», вы ее аккуратно разрежете на тоненькие слои и будете раз в неделю подавать аудитории, то она скажет вам спасибо. Вы как минимум поднимете ее лояльность, а себе поднимете узнаваемость, продажи и так далее. 

    Есть ли четкое разделение аудитории по сегментам: кому-то компания отправляет письма по e-mail, а для кого-то создает рассылки в соцсетях?

    Как показывает практика, для деловых людей прекрасно работает рассылка по e-mail. Молодежь до 25 лет больше смещается в сторону соцсетей. Но все равно email так или иначе есть у всех. Я бы не сказал, что для какой-то аудитории рассылка по почте не будет работать.

    В каких случаях нецелесообразно тратить деньги на создание качественного контента?

    Вопрос в том, что такое качественный контент и всегда ли он должен быть дорогим. Если мы говорим о компании по изготовлению складной мебели, то ресурсы там, наверное, не такие большие. Понятно, что, скорее всего, делать заказ навороченного дорогого шаблона, уникальный дизайн каждой рассылки и писать максимально интересные и качественные тексты не стоит. Это не окупится. Но при этом директор такой компании может сесть и самостоятельно написать половину страницы A-4 каких-то интересных вещей про свою мебель. И в виде текста это можно отправить подписчикам. Вероятность, что такой формат им будет интереснее, даже больше, чем если бы это была просто красивая рассылка. Из затрат — только время. Потом этот текст можно использовать в соцсетях или публиковать на своем сайте, например. Если мы говорим про фестиваль, то тут важно смотреть на масштаб. Если база данных в 1000 человек, то делать глубокую сегментацию, даже небольшую, например, на мужчин/женщин, обычно не имеет смысла. Лучше сделать одно письмо на всех от имени организатора фестиваля. Если большой фестиваль с мощной командой и PR-поддержкой, кучей материалов, то вполне возможно, что это будет десяток рассылок, отправляющихся параллельно на разные аудитории. И в этом случае сегментирование — это вопрос выживания, общие рассылки отправить будет непросто: много писем можем попасть в папку СПАМ.

    Стоит ли организаторам прибегать к покупке баз данных?

    По сути, если мы покупаем базу, мы автоматически становимся спамерами. Если организатор к этому готов, то можно пробовать. Но нужно понимать, что купить базу за копейки не удастся — скорее всего, она не будет стоить даже тех денег, которые за нее просят. К тому же наверняка в итоге не получится отправить по ней рассылку, потому что ни один нормальный сервис за это не возьмется, а самостоятельно отправить тем более не получится. Письма даже в спам не попадут, они просто не будут доставлены.

    Если адрес организатора попал в спам, можно ли оттуда как-то выбраться или это пожизненно?

    Все зависит от сервиса, у каждого своя политика в отношении спама. Если ящик попал в спам в mail.ru, то на Yandex письма могут все еще доставляться. Дальше — вопрос контакта с сервисом, долгое объяснение сложившейся ситуации. Вполне возможно, что из спама больше не вытащат, и тогда придется заводить отдельный домен для рассылки, отдельный адрес и что-то еще делать дополнительно. Вообще санкции могут быть достаточно жесткие, вплоть до того что спамом могут считаться не самое распространенное ФИО или название компании, от которой ранее приходили рекламные рассылки. Даже отправленное письмо от одного человека к другому, к рассылкам не имеющее отношение, с упоминанием названия этой компании автоматом попадет в спам. Такое иногда случается, но это нужно «хорошо» постараться. 

    Сейчас организаторы мероприятий все активнее и активнее пользуются так называемой «агрессивной» рекламой: предложений на рынке много, нужно как-то выделяться. Это работает или наоборот, лишает компании потенциальных покупателей?

    Если у меня есть конкретный потребитель, которого я считаю для себя ценным, а не группа людей, то можно использовать инструменты, позволяющие этого человека «пометить» и дальше показывать рекламу только ему. У него будет ощущение, что одна и та же реклама появляется вообще везде. При этом стоимость для рекламодателя будет очень невысокой в пересчете на одного человека, а вероятность сделать продажу, наоборот, максимальная. Иногда такой подход называют buy or die. Он может нормально срабатывать, но все зависит от аудитории и от подхода к ней. Кого-то, и правда, раздражает. К меня куча примеров, когда мы делаем какую-то серьезную продажу человеку, начинаем с ним лично общаться и узнаем, что наша реклама, которую мы активно размещали в разных источниках, его напрягала. Да, пусть так, но покупка-то в итоге совершена. Этого мы и добивались.

    Если мы говорим про копирайтинг как подход, здесь лучше стараться говорить с человеком на его языке. Это вопрос знания аудитории. Агрессивные продажи для аудитории молодых мам? Наверно, не лучшая стратегия. Может, она и подействует, но оставит негативный шлейф. 

    Сейчас маркетинг в целом становится максимально персонализированным. Обязательно ли собирать огромные базы данных, чтобы знать свою аудиторию «от и до»?

    В России во многих отраслях достаточно низкий уровень и конкуренции, и возможностей использования маркетинговых инструментов. Можно ли обойтись без Big Data? Да, из-за перечисленных выше причин пока можно. Но все крупные компании, включая Yandex и Google, постоянно собирают большие данные, и такие базы можно уже использовать в рекламе. Это не будущее. Это настоящее. Кто раньше начинет такие инструменты использовать, тот снимет сливки и получит аудиторию. Если сегодня один подписчик, условно, стоит 100 рублей, то через год цена поднимется до 500. Стоимость контакта растет в геометрической прогрессии и рост будет только ускоряться.

    Если вспомнить начало 2000-х, когда контекстная реклама только появилась, ее эффективность была безумной. То есть 1000% рентабельности (ROI) — это было буднично. Часто речь могла идти о 10 000% и больше. И настроить контекстную рекламу было несложно. Сейчас без тонких настроек и срезов можно получить, скорее, убыток. С первых продаж контекстная реклама часто даже не окупается. То же самое происходит с остальными инструментами, они будут и дальше усложняться и становиться дороже.

    Какие новые инструменты для рассылок появятся в ближайшее время и что нужно использовать уже сейчас?

    Принципиально новых инструментов пока не появилось. Может быть, мобильные платформы, которые тоже не совсем новые, но пока просто слишком дорогие и не слишком массовые (как канал для оповещения подписчиков). Это одно из направлений, которое может изменить подход к рассылкам. Ну а пока основная тенденция — интеграция разных сервисов, разных возможностей. Если мы говорим про работу с клиентом,  у нас есть разные контакты с ним: в соцсетях, разговор по телефону, SMS, письма, личные встречи. По идее, все это должно собираться в единую систему (CRM), где и будет обрабатываться. В дальнейшем такая система будет сама нам предлагать тот или иной способ коммуникации. И мы будем четко понимать, кто у нас хорошо реагирует на сообщения в соцсетях, а кто не хочет получать email-рассылки, но не против того, чтобы ему звонили по телефону. Вроде бы, все инструменты старые. Но на стыке они дают совсем другие результаты.

    В любом случае, успех зависит от наличия полноценной маркетинговой стратегии. Если она есть, то дальше под нее можно будет подобрать нужные инструменты. Если ее нет, то любые инструменты будут использоваться не с самым лучшим результатом. 

    Источник: