Как организовать фестиваль на международном уровне

Почему в России мало профессиональных организаторов, как сэкономить на рекламе масштабного фестиваля и стоит ли замахиваться на международные проекты — на эти и другие вопросы корреспонденту ExpoTrade.ru ответил исполнительный директор сервиса по поиску событий KudaGo Виталий Хитров. 

Виталий, как сейчас обстоят дела на российском рынке фестивалей?

Мне кажется, что российский рынок пока зарождается. Он только начинает делать первые шаги. Есть ещё много вариантов, какие крупные фестивали можно организовать впервые. Грубо говоря, сейчас в нашей стране нет мероприятий, на которые я хотел бы поехать. Все самое интересное — за рубежом. У фестивалей, которые проводят за границей, есть своя специфика, своя атмосфера... Таких игроков, которые смогли бы сделать что-то похожее, на российском рынке нет. Некоторые организаторы фестивалей из России по разным причинам давно перешли на зарубежный рынок, где больше потенциал с точки зрения действия, даже и того же оформления. 

Почему мы отстаем по многим параметрам от зарубежных фестивалей? 

Начнём с того, что у нас может называться фестивалем практически любое событие. На мой взгляд, многие мероприятия лучше называть "днём еды" или "днём спорта". Что я хочу сказать: это не тот масштаб. Фестиваль все-таки подразумевает крупную выставку каких-то достижений. А зачастую на деле мы видим небольшую ярмарку или маркет необычных вещей плюс к этому скромные интерактивные зоны.

Что касается таких маленьких фестивалей, достаточно важная проблема в том, что многие события делаются непрофессиональными организаторами. Люди не хотят быть бухгалтерами, экономистами, зато хотят быть концепт-директорами, не обладая при этом нужными компетенциями. В итоге в проекте нет грамотного менеджмента или маркетинга, которыми должны заниматься как раз организаторы. И многие, особенно новички, оказываются к такому грузу ответственности не готовы. Они думают, что их задачи — договориться о площадке, написать пресс-релиз и расставить стульчики. Но это лишь десятая доля того, что на самом деле нужно делать. 

Если мы говорим про крупные российские фестивали, то к ним не придраться: обычно у них все на уровне. Но тут важно понимать, что сравнение все равно идёт с какими-то маленькими проектами, поэтому и кажется, что все прекрасно. 

В целом, можно сказать, что этот бизнес, особенно если мы говорим про концертные фестивали, очень рискованный. На любом из этапов легко прогореть. «В плюсе» можно остаться, сделав сразу несколько мероприятий. И организатор должен быть всегда готовым, что какое-то событие провалится. Поэтому рынок такой узкий: остаются и развивают его лишь те, кто готов все время жить на таких эмоциях. Что-то конкретное о состоянии этой отрасли в России я смогу сказать только через 3 года, когда будет накоплен какой-то опыт. Вообще, требуется 20 лет на полное развитие, но за пару лет, я думаю, появятся новые игроки, которые смогут составить достойную конкуренцию тем нескольким, которые уже работают. 

Самые крупные игроки, как правило, ориентированы на Москву и Санкт-Петербург. Как Вы считаете, есть ли смысл организовывать крупные события в небольших городах?

У каждого региона своя специфика. В той же Казани люди отдыхают не так, как делают это жители Москвы или Санкт-Петербурга. И нужно понимать, что какие-то проекты выстрелят, а какие-то — нет. 

В прошлом году мы делали событие в Сочи, в городе-миллионнике. Я потом понял, что нужно было создавать не «KudaGo Сочи», а «KudaGo Краснодарский край». Дело в том, что на интересные мероприятия люди готовы ехать из других городов, обычно это до 20% аудитории. Но важно понимать, что, например, Сочи и Адлер — это два разных менталитета. И по-разному строить всю организацию. Хочу добавить, что в курортных городах много отдыхающих, в основном они проводят там около 2-х недель. Поэтому рекламную кампанию нужно запускать в эти 2 недели. Если она будет идти заранее, то люди, которые увидят объявления, успеют уехать. Деньги будут потрачены в никуда. А сейчас многие начали приезжать вообще на 3 дня. Соответственно, нужно ориентироваться на совсем короткий промежуток времени.

А стоит ли, например, московским организаторам приезжать со своим мероприятием в тот же Санкт-Петербург, при условии что в северной столице уже есть фестиваль с похожей тематикой?

В Санкт-Петербург точно стоит, если есть по-настоящему интересное событие. Просто потому что аудитория Москвы и Санкт-Петербурга схожа с потребительской точки зрения. И то, что нравится москвичам, точно понравится жителям Питера. Понятно, что в Москве более состоятельная аудитория и, скорее всего, в Санкт-Петербурге просто нужно ожидать меньшую выручку, причем в полтора-два раза, конкретные цифры зависят от специфики мероприятия. 

Есть выставки и фестивали, которые гастролируют по городам, и у них уже есть списки мест, где их ждут и куда лучше не ехать. Можно даже проконсультироваться с такими организаторами, которые помогут с логистикой и другими вопросами. Не зря же довольно часто происходят коллаборации организаторов. Это удобно, потому что у партнеров, которые проводили событие ранее, уже выстроена инфраструктура. 

Чтобы выйти на международный рынок, обязательно ли завоевать перед этим российский?

Если есть опыт работы с зарубежной аудиторией, то, конечно, можно запускать фестивали за границей. Но начинающему игроку лучше попробовать свои силы на российском. К тому же, нужно понимать, что запуск за рубежом будет в десятки раз дороже.  Но и прибыль будет другая.

Важный момент: все нужно выстраивать с нуля. Потому что каналов, которые работают на территории России, просто нет в других государствах. Там выступают другие игроки, соответственно, нужно понимать, что вы выходите совершенно на другую арену, и быть к этому готовым. Что касается продвижения и рекламы, нужно резервировать в 10 раз больше денег в бюджете. И еще важно сразу проанализировать, насколько контент, который будет на фестивале, востребован на территории города, куда вы едете. 

Некоторые эксперты в области продвижения фестивалей советуют сначала делать небольшое пробное мероприятие, а потом уже замахиваться на крупный масштаб. На ваш взгляд, это правильно?

Есть две школы запуска фестивалей. И специалисты старой в ужасе от новой, в которой есть концепция: сначала заявляем один бюджет, но по мере наращивания продаж увеличиваем его. Вторая же концепция, более старая, когда нужно искать партнеров и спонсоров и сразу делать глобальный фестиваль. Такая схема понятна тем, кто на рынке давно, для новичка она будет, скорее всего, убыточна. Если мы говорим про организацию фестиваля за рубежом, то я лично советую сначала попробовать создать что-то маленькое. Лучше сделать sold out, чем оставить свободные места.

Если говорить о рекламе, какие инструменты самые эффективные для крупного фестиваля?

В первую очередь я бы рекомендовал сайты, которые размещают анонсы, а также социальные сети. Эти каналы позволяют оповестить и собрать аудиторию. Дальше в ход идут инструменты для повторного напоминания, но они не могут сгенерировать первичный трафик. 

Из соцсетей самые эффективные — это ВК, Facebook, Instagram. Ну а дальше нужно смотреть на региональную привязку. Если фестиваль проходит в Питере, то нужно использовать ВК, если в Москве — скорее, Facebook. Если же в регионе, то нужно сначала проанализировать, какие соцсети там популярны. Вполне возможно, что ту сеть, которой пользуются у вас в городе, в другом даже не знают. 

Организаторы фестиваля «О, да! Еда!» во время выступления на Festival Forum сказали, что не обязательно тратить деньги на рекламу, можно построить рекламную кампанию на своей известности и знакомствах. Вы согласны?

Можно выстраивать бизнес на такой модели продажи билетов, когда знакомые в какой-либо компании делают внутреннюю рассылку с объявлением о вашем фестивале. Этим в основном занимаются театры. Но уполномоченный все равно берет деньги за распространение, это не бесплатно. Вторая модель – у вас есть доступ к знаменитостям, которые обладают определенным информационным ресурсом. С ними очень выгодно взаимодействовать, так как одно упоминание обычно создает хороший охват. Если связей достаточно, то можно уменьшить рекламный бюджет. Но я не знаю ни одного крупного события, которое вообще не использовало бы рекламу. Потому что это риск. К тому же, все равно работает правило «нескольких касаний»: человеку нужно не раз увидеть объявление, чтобы принять решение, пойти или не пойти на фестиваль. Элемент напоминания нужен, и выстроить такую модель на звездах достаточно сложно. 

Источник: