Как обеспечить успешное продвижение крупного события

Проведение экспериментального события большого масштаба — всегда риск. Даже если на счету у вас десятки успешных мероприятий и несколько миллионов рублей рекламного бюджета, не факт, что вы угадаете с подачей или сможете верно спланировать маркетинг с первого раза. Об этом предупредила руководитель маркетингового агентства Control Digital Саша Лаковникова в лекции «Стратегический маркетинг в планировании фестиваля»:

«Здесь куча подводных камней. Например, при продвижении нового события невозможно предсказать конверсию в покупку билетов: соответственно, невозможно точно забюджетировать стратегию продвижения. Ни один маркетолог не скажет “этот канал принесет вам N продаж”, особенно если учитывать, что при масштабных рекламных кампаниях всегда работает микс “охватных” и “продающих” каналов: это и пиар, и наружная реклама, и digital. Советую сначала проводить пробные события на выбранную тему, исследовать особенности аудитории, тестировать разные каналы и измерять все показатели, а потом - замахиваться на крупный масштаб», — пояснила эксперт.

Почему никто не пришел?

Несколько ошибок, из-за которых организаторы теряют потенциальных посетителей:

1. У фестиваля нет ключевой идеи и генерального инфоповода. Увы, недостаточно придумать новую тему, собрать “под одной крышей” интересные развлекательные активности и классных партнеров. Без ключевой идеи, которую можно пронести через событие, и информационного повода, на котором будет строиться PR и продвижение, концепция события развалится. В 99% случаев ситуацию спасает правильно выбранный хедлайнер, отметила Саша.

В качестве примера спикер предложила аудитории разобрать кейс. «Life Picnic в этом году (2016), на мой взгляд, промахнулись с хедлайнером. Да, Лена Летучая - личность из телевизора, которая ведет здоровый образ жизни. Но она не авторитет для целевой аудитории фестиваля и, тем более, не “недоступная легенда” для СМИ: этого привоза оказалось недостаточно, чтобы создать хайп. А вот на Geek Picniс, который проводили те же организаторы, привезли Джейми Хайнемана (американский специалист по спецэффектам, ведущий телепередачи "Разрушители легенд" — прим. ред.). Это человек, чьи шоу мы начали смотреть на Discovery еще 10 лет назад, доверие было взращено годами: в итоге СМИ боролись за интервью с ним, а люди выстраивались в сумасшедшие очереди за автографом. Привоз Джейми задал сильную генеральную линию для всего события: “разрушение легенд”, и упростил работу команды по продвижению».

2. “Недокрутили ценность”: стоимость билета в сознании покупателя не согласуется с обещанными удовольствием и пользой. У посетителя должны быть настоящие причины вам доверять (reasons to believe). Эпитеты типа "экстраординарный", "первый в своем роде", "уникальный" — это брехня, пустые слова, на которые мы давно перестали обращать внимания в рекламе. Честно рассказывайте о себе и подтверждайте слова фактами: дополнительную ценность создают приглашенные хедлайнеры, ключевые партнеры, известные блогеры, пишущие о событии, социальные доказательства — например, число людей, которые посетили событие в прошлом году, отзывы, видеоотчеты, сторителлинг, цифры.

Цена и ценность должны находиться в гармонии: не должно возникать ощущения ни заниженной, ни завышенной стоимости. Для этого проводят исследования на “ценовую чувствительность” (выясняют, при какой стоимости билета вы столкнетесь с психологическим барьером аудитории) или, на худой конец, тестируют ее с помощью скидок прямо в течение рекламной кампании. Кстати, будьте аккуратны с бесплатным входом: если ваш план - монетизироваться через участников (еда, напитки, развлечения), лучше сделать билеты по невысокой стоимости (как на фестивале “О да! Еда!”), чем совсем бесплатными. Так вы избежите толпы халявщиков и зевак и повысите ценность участия для гостей - объяснила корреспонденту expotrade.ru Александра.

3. Покупателю не хватило времени (и денег) на принятие решения. Это может произойти, если промо фестиваля началось слишком поздно. Каждый человек понимает предельную сумму, которую он готов потратить на развлечения в течение месяца: поэтому другое событие, которое проходит в то же время, может “забрать ваши деньги”. Как пояснила Александра Лаковникова, с этой проблемой столкнулись многие питерские организаторы, когда проходил опен-эйр VK Fest. Этот крупнейший в России опен-эйр собрал под своей крышей все возможные темы и развлечения, мощный лайн-ап музыкантов. Как итог: некоторым организаторам стало бессмысленно проводить в июле свои фестивали.

«Первое, что нужно сделать при планировании фестиваля — посмотреть, какие еще крупные события на близкую тему будут в это время, какое у них позиционирование, какие отзывы. Если тема близкая, но конкурент в прошлом году провалился, можно сыграть на этом. Но пытаться упрямо перепрыгнуть заведомо сильнейших организаторов - большой риск».

Как стать ближе к своей аудитории

1. Учитывайте тонкости и продумывайте новые повороты.

«Есть ощущение, что рынок фестивалей достиг насыщения и сейчас выходить на event-рынок однозначно сложнее, чем 2-4 года назад. Действительно, любое новое событие проходит жесткую проверку у аудитории. Но при грамотном подходе даже в замыленной тематике можно сделать новый сильный ивент. 

Например, организаторам конференции "Суровый Питерский SMM" удалось сделать sold out и удивить даже профессиональную аудиторию, несмотря на перенасыщенный рынок мероприятий по маркетингу. Причины успеха команды - в ряде неслучайных факторов: это и знание боли аудитории, и грамотное промо, рассказывающее про принцип подбора спикеров и тем, и доверие к команде организаторов, которые являются лидерами мнений у целевой аудитории (значит “не должны подвести”), и, разумеется, продуманная до мелочей организация. Например, ребята поняли, что большая часть их аудитории — активные женщины в декретном отпуске. Поэтому анонсировали, что на мероприятии будет детский уголок — достаточно неожиданное решение для бизнес-мероприятия, но аудитория была в восторге. Многие действительно пришли с детьми», — рассказала корреспонденту expotrade.ru Александра Лаковникова.

2. Аудиторию нужно “греть”, помня про правило семи касаний.  

Нельзя делать скачок от холодных посетителей сайта сразу к продажам. Скорее всего, основная часть потенциальных гостей пользуется социальными сетями, - не случайно основной массив бюджетов на продвижение сейчас переносится в SMM. Промо большого мероприятия начинается за несколько месяцев: вы должны бережно адаптировать все материалы о фестивале для публикаций в социальных сетях, продумывать конкурсы, рассказывать, что ждет гостей, развлекать их, отвечать на вопросы, следить за основными сомнениями и возражениями. В каких социальных сетях делать промо — тоже зависит от аудитории:

«В VК есть все, и особенно много молодых. В Facebook — больше московской и бизнес-аудитории. «Одноклассники» тоже не списываем со счетов, особенно, если работаем с регионами. Эту соцсеть любит взрослая женская аудитория. Ну и, конечно, не забываем про Telegram (например, там можно работать с сообществом фанатов), трансляции в Periscope и собираем пользовательские фотографии по хештегам в Instagram», — посоветовала эксперт.

3. Очень важен сайт фестиваля.

Он поможет собрать теплую базу заинтересованной аудитории (например, можно публиковать урезанную программу и запрашивать e-mail, чтобы отправить полную версию на почту), и базу ретаргетинга (специальный код может собрать в список всех пользователей, посетивших сайт, и направить на них отдельную рекламу). Если сайт сделан на коленке, страницы грузятся с ошибками, нет защищенной системы платежей - это станет стоп-сигналом перед покупкой билетов и причиной недоверия к событию. И совершенно необходима мобильная версия: сейчас до 50% заходов на сайты осуществляется с планшетов и смартфонов. Не заставляйте мучиться людей, которые пытаются купить билет со смартфона: в этот момент вы выбрасываете в мусор свой бюджет на интернет-рекламу.

“Покупатель не идиот: это твоя жена”

Завершая выступление, Саша Лаковникова еще раз подчеркнула, насколько необходимо изучать свою аудиторию. Сегодня маркетинг становится все более персонализированным:

«Вы всегда будете упираться в необходимость знания, кто ваша целевая аудитория, что она читает и смотрит, кому доверяет, в чем сомневается и как будет принимать решение. Как сказал Дэвид Огилви, "покупатель не идиот: это твоя жена". Поэтому нельзя забывать, что аудитория внимательно оценивает все ваши обещания во время рекламной кампании и действия во время события. Врать ей бесполезно. Любите своих гостей и не подводите их».

Источник: