Выставочный бизнес: правда и мифы

Чего на самом деле ждут от мероприятий экспоненты, как в кризис привлечь больше посетителей, почему не стоит искать первых лиц государства на отраслевых выставках, а также продвигать свою продукцию на конференциях, и, главное, как извлечь из мероприятия максимум выгоды - об этом шел разговор на пресс-завтраке в ITE. 

Выставка, форум, конференция — путаница в терминах и головах

Региональный директор ITE по России Александр Шталенков и его заместитель Михаил Башелеишвили посвятили выступление выставкам. Этот формат часто путают с конференцией и даже форумом сами организаторы, чем вводят в заблуждение экспонентов, посетителей и журналистов. Как пояснил Михаил Башелеишвили, чтобы правильно выбрать формат, нужно определиться с миссией и выгодной для участников.

Задача любой выставки — это продвижение товара, причем среди бизнес-аудитории (B2B), на B2C сектор рассчитаны ярмарки. За налаживанием прямых связей высокого уровня приходят на форумы, а профессиональную информацию распространяют обычно на конференциях. 

Путаница в форматах происходит из-за того, что внешние признаки не всегда соответствуют миссии. Это, в свою очередь, приводит к неоправданным ожиданиям участников. Например, как отмечает Александр Шталенков, спикеры на конференциях иногда пытаются рекламировать свой бренд, чем только раздражают слушателей. Эту задачу лучше реализовать на выставке или участвовать в выставочной части такого гибридного формата, как конфекс. Не стоит и пытаться познакомиться с высокопоставленным лицом на ярмарке, даже если его и включили в список приглашенных на торжественное открытие. Для таких целей есть форумы, съезды и саммиты. Что касается выставок, это, в первую очередь, площадка для сделок между продавцом и покупателем. 

Миф №1: Участвовать, чтобы укрепить имидж компании

По словам организаторов, это один из самых распространенных мифов, который активно распространяют в СМИ. Для того чтобы укрепить имидж компании, есть ряд PR-инструментов. Что касается выставки, это хорошее средство продвижения, но не компании, а ее продукции:

«На самом деле, основная цель и задача выставки — в одно время и в одном месте свести покупателя и продавца. Поэтому участие действительно позволяет укрепить имидж, но не компании, а продукции».

Миф №2. Участвовать, чтобы пообщаться с коллегами 

С одной стороны, встречи и общение с коллегами — одна из причин, из-за которой компании принимают участие в крупных мероприятиях. Но в большей степени выставка — это площадка для знакомства посетителей с продукцией, переговоров по поводу ее покупки и дальнейшего сотрудничества. Как подчеркивают эксперты в выставочном бизнесе, для обсуждения сторонних вопросов есть другие форматы, в том числе конференции и форумы.

Миф №3. Не участвовать, если нечем удивить

Некоторые компании считают, что стоит приезжать в качестве экспонента только если у фирмы обновился ассортимент. Однако на самом деле, один и тот же товар, если он качественный, можно привозить на выставку не один год подряд. Причем такое участие будет выгодным, как и в случае, если линейка товаров презентуется впервые: 

«Выставка — это лучшее средство, чтобы донести информацию до потребителя. И нужно помнить, что туда всегда приходят новые люди. В большинстве случаев, ежегодно обновляется до 50% посетителей. И все они — потенциальные покупатели».

Миф №4. Не участвовать в кризис

Последний кризис заметно ударил по выставочному бизнесу. Особенно пострадали организаторы, которые проводят крупные события международного уровня. На многих выставках павильоны, которые обычно занимали иностранные производители, оказались полупустыми. Сказалась и валютная ситуация, и ответные санкции в отношении стран Евросоюза и США, из-за которых вход на отечественный рынок для некоторых иностранных компаний оказался закрыт. Заметно сократилось и число участников из России. Большинство ссылались на отсутствие свободных денег, низкую посещаемость из-за сложной экономической ситуации и отказ от участия основных конкурентов. Как считают специалисты компании ITE, такое решение сыграло не в пользу тех, кто от посещения выставок отказался: 

«Интересный парадокс, но в сложные времена число посетителей на выставке увеличивается. Хотя многие уверены в обратном. Мы объясняем это так: люди заинтересованы в восстановлении бизнес-связей, они приходят за новыми идеями и товарами — за тем, что поможет им выжить и заработать деньги. Поэтому компании должны участвовать в выставках в кризис. И умные предприниматели это делают. Очень часто именно в это время экспоненты собирают себе заказы на два года вперед. Если нет свободных денег, можно отказаться от инструментов маркетинга, связанных с продвижением имиджа компании. Но точно не стоит недооценивать такой эффективный инструмент для продвижения товара, как выставки,» — подчеркнул Александр Шталенков. 

Миф №5. Главный на выставке — экспонент

Экспонентов часто называют главными участниками выставок, потому что они приносят организаторам основную выручку. Однако если на мероприятие не придут посетители, оно не будет успешным. Привлечь людей можно, представив на площадке товары и услуги, которые востребованы на рынке. И чем больше разделов в рамках одной тематики, тем больше компаний и, соответственно, товаров. Поэтому, подчеркивают эксперты, нужно следить в первую очередь за тем, чтобы были удовлетворены профессиональные интересы посетителей. 

Миф №6. Российский и международный организатор: свой-чужой 

Операторы, или выставочные организаторы, которые работают на отечественном рынке, делятся на российских и международных. Основное различие между ними - международный портфель, то есть возможность проводить выставки за пределами России. В то же время такие организаторы могут сосредотачивать основное внимание на развитии бизнеса именно в нашей стране, поэтому не следует недооценивать их влияние на отечественный рынок, советуют специалисты. 

Миф №7. Выставочный центр = организатор

Как отмечает Александр Шталенков, достаточно часто владельцев выставочных центров путают с организаторами. Однако выставочный центр далеко не всегда проводит мероприятия, он может только сдавать свою площадь в аренду сторонним компаниям. Организаторы, в свою очередь, ищут экспонентов и занимаются остальными вопросами, непосредственно связанными с предстоящим событием. И от налаженного партнерства между этими участниками выставочного рынка зависит как качество проводимого мероприятия, так и как быстро будет развиваться отрасль:  

«В России за последнее время появились новые выставочные центры: в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Краснодаре... И это доказывает, что выставочный бизнес развивается и он востребован. Соответственно, чем больше площадок построят в регионах, тем будет лучше для экономики этого субъекта». 

Миф №8. Регулирование выставочного бизнеса — нужно ли?

В компании ITE не верят в появление контролирующего министерства. Как объясняют специалисты, выставки входят в сферу услуг и живут по рыночным законам. В то же время государство может успешно влиять на развитие выставочного бизнеса, как это показывает опыт европейских стран:

«Наша отрасль — вполне самостоятельная, но в некоторых случаях ей нужна помощь. Например, развивать выставочную инфраструктуру без какой-либо поддержки государства тяжело и иногда даже невозможно. После перехода на кадастровую оценку стоимости владельцам выставочных центов стало тяжело платить все налоги: эта недвижимость не такая прибыльная, как стандартные торговые и бизнес-центры. Также нужна поддержка экспонентов. Во многих странах Европы местные производители получают от правительства различные льготы. Например, они бесплатно участвуют в международных выставках: национальные павильоны на площадках строятся за счет бюджетных средств. Это распространенная практика и хорошая поддержка со стороны государства». 

Миф №9. Все успешные выставки проводят в Москве

По данным Российского союза выставок и ярмарок, в Москве проводятся около 60% всех отечественных выставок. Это связано как со статусом города, так и с количеством площадок для проведения крупных мероприятий. По квадратным метрам в выставочных центрах столица заметно превосходит регионы. Однако это не значит, что событие, которое планируется в небольшом городе, обречено на провал:

«Мы работаем в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Краснодаре. Конечно, в нашем портфеле порядка 70% бизнеса сосредоточено в столице. Но мы точно знаем, что у экспонентов есть потребность выходить в регионы и осваивать новые рынки, поэтому не сбрасываем со счетов другие города. Еще один важный момент: место проведения мероприятия напрямую зависит от его тематики. Например, наша выставка оборудования и материалов для производства и переработки сельхозпродукции «ЮгАгро» проходит в Краснодаре, потому что это лучшее место для сельскохозяйственной тематики». 

Миф №10. Платный вход для посетителей — способ монетизации

Как отметил Михаил Башелеишвили, на выставки формата B2B лучше вводить платное посещение. Однако не пытаться заработать с помощью этого, а использовать платный вход как профессиональный фильтр. Свободное посещение, подчеркнул эксперт, может привести на выставку непрофильных посетителей, которые не представляют интереса для экспонентов.

Источник: