Тонкости B2B-маркетинга: что и как говорить, чтобы не услышать «нет»

Покупательский спрос в России постепенно восстанавливается после кризиса. По данным статистики, падение продовольственного рынка составило около 20% за 2015-2016 года. Схожая ситуация и в других отраслях. Свойственная Америке и Европе клиенториентированность постепенно становится привычной и для России. Как найти подход к каждому потенциальному покупателю и работает ли эмоциональный маркетинг в B2B, рассказали эксперты VIII ежегодной конференции для малого и среднего бизнеса «Продажи и маркетинг B2B».

Как сохранить клиента?

Одна из главных ошибок маркетологов — неправильная презентация продукта, что может привести к потере клиента. По словам тренера-консультанта по B2B продажам Дмитрия Ткаченко, компании продают не товар, а решение проблемы:

«Кто продает услугу — автоматически теряет некоторый процент клиентов. Нужно помнить, что люди покупают не свёрла, а дырки в стенах».

На фоне первой ошибки может возникнуть вторая — неумение маркетолога говорить о преимуществах компании, подкрепляя все слова фактами. Нередко покупатель слышит слишком много пустых высказываний, из-за чего теряет терпение, доверие и уходит.

Чтобы не допустить вторую ошибку, можно использовать следующие тактики:

 Идти в «болевые точки». Не ждать, пока клиент скажет «у вас дорого», а самостоятельно выносить эту мысль в самое начало встречи. И сразу объяснять, в чем будет выгода.

 Отстройка. Презентовать продукт, используя принцип «золотой середины». Назвать в разговоре самый дорогой и самый дешевый товар и на их фоне рассказать о преимуществе своего.

«Как продать перчатки стоимостью $300? Положить рядом с сумочкой стоимостью $5000. Любая цена вызывает возражение: "дорого". Поэтому должен быть ориентир, относительно которого идет сравнение», — пояснил Дмитрий Ткаченко.

 Задавать рамки: есть более дешевые аналогичные продукты, но с определенными проблемами. Таким образом можно подчеркнуть дополнительную ценность своего товара.

«Слишком дорого!» Как работать с возражениями

Ткаченко подчеркивает: идеальная модель — это продажа без возражений. В большинстве случаев клиент произносит слова «слишком дорого», если маркетолог допустил ошибки на первых этапах переговоров - неверно собрал информацию о потребностях клиента, не смог установить с ним контакт и неправильно донес ценность предложения. В этом случае маркетологу остается работать с возражением «дорого», чтобы окончательно не потерять клиента.

По словам специалистов, один из самых распространенных и в то же время самых неэффективных приемов — это аргументация или спор. Вместо того, чтобы возражать потенциальному клиенту и приводить стандартные доводы, стоит прояснить ситуацию. Например, узнать у покупателя, какие еще варианты он рассматривает.

Другой действенный метод — это «изоляция». Маркетолог должен получить обратную связь от клиента и спросить, устраивают ли его остальные условия сделки, помимо цены: «Есть огромное поле причин, по которым клиент может сказать "нет", а вы выделяете и изолируете маленький кусочек: цену. Причем важно вести любые ценовые переговоры только после того, когда согласованы все прочие условия сделки,» — пояснил Ткаченко.

Третий действенный способ — воспользоваться идеей fair price. Стоит спросить у клиента о справедливой цене и даже предложить контакты конкурентов, но при этом сразу отметить недостатки этого варианта. Если покупатель все же захочет обратиться к конкуренту, стоит спросить у него, какие плюсы он увидел. В этом случае клиент станет «сам себе продавец», чем облегчит задачу маркетологу.

В розничной торговле можно использовать метод «пугало». Предложить перепродавцу поставить на полки дорогой товар ради контраста. Покупатель с большей вероятностью захочет приобрести более дешевый товар, если ему будет с чем сравнить. При этом около 20% людей боятся самых низких цен, а значит, даже самый дорогой товар будет успешно продаваться.

Как впечатлить клиента?

Несмотря на распространенное мнение, эмоциональный маркетинг работает не только в сегменте B2C, но и в B2B. Как рассказала эксперт по системному продвижению Ия Имшинецкая, отношения с клиентом будут наиболее успешными, если его удастся удивить на первом этапе знакомства. Учитывая, что 80% дохода компаниям приносят постоянные покупатели, особенно важно прорабатывать программу лояльности.

Впечатлять клиента необходимо и в том случае, если компания не рассчитывает на долгосрочное сотрудничество. Как пояснила эксперт, в этой ситуации начнет действовать эффект «сарафанного радио», что тоже способствует далекоидущему заработку.

Ия Имшинецкая привела несколько вариантов, как запомниться клиенту: дать нестандартную визитку, которую можно будет использовать, например, в виде закладки или необычно ее преподнести; креативно подать деловой обед на встрече или подарить брендовый сувенир, который станет чем-то вроде талисмана. Главная идея: чтобы клиент периодически вспоминал о компании.

Как удержать клиента?

По словам издателя и автора бестселлеров по маркетингу и PR Игоря Манна, удержать клиента намного сложнее, чем его привлечь. Существует всего 5 способов удержания, в то время как для привлечения насчитывается более 5000 инструментов.

Основная задача — сделать компанию клиентоориентированной. В то же время эксперты советуют заниматься этим в последнюю очередь, когда решены остальные проблемы, потому что процесс может затянуться на 5 и более лет. К тому же, задача требует серьезных инвестиций (в клиентский сервис, в сотрудников и их образование, в исследования, программное обеспечение), которых у начинающего бизнеса может быть недостаточно.

Как отметил Игорь Манн, многие российские компании считают себя клиентоориентированными, в то время как по факту таковыми не являются. Вот несколько показателей, которые могут говорить о росте уровня клиентоориентированности: