Организаторы Площадки Медиа

Тонкости B2B-маркетинга: что и как говорить, чтобы не услышать «нет»

Экспотрейд – Редакция Экспотрейд –
Тонкости B2B-маркетинга: что и как говорить, чтобы не услышать «нет»
27 марта 2017 года

    А ты купи слона... Работа над ошибками

    Покупательский спрос в России постепенно восстанавливается после кризиса. По данным статистики, падение продовольственного рынка составило около 20% за 2015-2016 года. Схожая ситуация и в других отраслях. Свойственная Америке и Европе клиенториентированность постепенно становится привычной и для России. Как найти подход к каждому потенциальному покупателю и работает ли эмоциональный маркетинг в B2B, рассказали эксперты VIII ежегодной конференции для малого и среднего бизнеса «Продажи и маркетинг B2B».

    Как сохранить клиента?

    Одна из главных ошибок маркетологов — неправильная презентация продукта, что может привести к потере клиента. По словам тренера-консультанта по B2B продажам Дмитрия Ткаченко, компании продают не товар, а решение проблемы:

    «Кто продает услугу — автоматически теряет некоторый процент клиентов. Нужно помнить, что люди покупают не свёрла, а дырки в стенах».

    На фоне первой ошибки может возникнуть вторая — неумение маркетолога говорить о преимуществах компании, подкрепляя все слова фактами. Нередко покупатель слышит слишком много пустых высказываний, из-за чего теряет терпение, доверие и уходит.

    Чтобы не допустить вторую ошибку, можно использовать следующие тактики:

     Идти в «болевые точки». Не ждать, пока клиент скажет «у вас дорого», а самостоятельно выносить эту мысль в самое начало встречи. И сразу объяснять, в чем будет выгода.

     Отстройка. Презентовать продукт, используя принцип «золотой середины». Назвать в разговоре самый дорогой и самый дешевый товар и на их фоне рассказать о преимуществе своего.

    «Как продать перчатки стоимостью $300? Положить рядом с сумочкой стоимостью $5000. Любая цена вызывает возражение: "дорого". Поэтому должен быть ориентир, относительно которого идет сравнение», — пояснил Дмитрий Ткаченко.

     Задавать рамки: есть более дешевые аналогичные продукты, но с определенными проблемами. Таким образом можно подчеркнуть дополнительную ценность своего товара.

    «Слишком дорого!» Как работать с возражениями

    Ткаченко подчеркивает: идеальная модель — это продажа без возражений. В большинстве случаев клиент произносит слова «слишком дорого», если маркетолог допустил ошибки на первых этапах переговоров - неверно собрал информацию о потребностях клиента, не смог установить с ним контакт и неправильно донес ценность предложения. В этом случае маркетологу остается работать с возражением «дорого», чтобы окончательно не потерять клиента.

    По словам специалистов, один из самых распространенных и в то же время самых неэффективных приемов — это аргументация или спор. Вместо того, чтобы возражать потенциальному клиенту и приводить стандартные доводы, стоит прояснить ситуацию. Например, узнать у покупателя, какие еще варианты он рассматривает.

    Другой действенный метод — это «изоляция». Маркетолог должен получить обратную связь от клиента и спросить, устраивают ли его остальные условия сделки, помимо цены: «Есть огромное поле причин, по которым клиент может сказать "нет", а вы выделяете и изолируете маленький кусочек: цену. Причем важно вести любые ценовые переговоры только после того, когда согласованы все прочие условия сделки,» — пояснил Ткаченко.

    Третий действенный способ — воспользоваться идеей fair price. Стоит спросить у клиента о справедливой цене и даже предложить контакты конкурентов, но при этом сразу отметить недостатки этого варианта. Если покупатель все же захочет обратиться к конкуренту, стоит спросить у него, какие плюсы он увидел. В этом случае клиент станет «сам себе продавец», чем облегчит задачу маркетологу.

    В розничной торговле можно использовать метод «пугало». Предложить перепродавцу поставить на полки дорогой товар ради контраста. Покупатель с большей вероятностью захочет приобрести более дешевый товар, если ему будет с чем сравнить. При этом около 20% людей боятся самых низких цен, а значит, даже самый дорогой товар будет успешно продаваться.

    Как впечатлить клиента?

    Несмотря на распространенное мнение, эмоциональный маркетинг работает не только в сегменте B2C, но и в B2B. Как рассказала эксперт по системному продвижению Ия Имшинецкая, отношения с клиентом будут наиболее успешными, если его удастся удивить на первом этапе знакомства. Учитывая, что 80% дохода компаниям приносят постоянные покупатели, особенно важно прорабатывать программу лояльности.

    Впечатлять клиента необходимо и в том случае, если компания не рассчитывает на долгосрочное сотрудничество. Как пояснила эксперт, в этой ситуации начнет действовать эффект «сарафанного радио», что тоже способствует далекоидущему заработку.

    Ия Имшинецкая привела несколько вариантов, как запомниться клиенту: дать нестандартную визитку, которую можно будет использовать, например, в виде закладки или необычно ее преподнести; креативно подать деловой обед на встрече или подарить брендовый сувенир, который станет чем-то вроде талисмана. Главная идея: чтобы клиент периодически вспоминал о компании.

    Как удержать клиента?

    По словам издателя и автора бестселлеров по маркетингу и PR Игоря Манна, удержать клиента намного сложнее, чем его привлечь. Существует всего 5 способов удержания, в то время как для привлечения насчитывается более 5000 инструментов.

    Основная задача — сделать компанию клиентоориентированной. В то же время эксперты советуют заниматься этим в последнюю очередь, когда решены остальные проблемы, потому что процесс может затянуться на 5 и более лет. К тому же, задача требует серьезных инвестиций (в клиентский сервис, в сотрудников и их образование, в исследования, программное обеспечение), которых у начинающего бизнеса может быть недостаточно.

    Как отметил Игорь Манн, многие российские компании считают себя клиентоориентированными, в то время как по факту таковыми не являются. Вот несколько показателей, которые могут говорить о росте уровня клиентоориентированности:

     Сокращение оттока клиентов

     Новые клиенты начинают приходить по рекомендациям

     На продвижение уходит меньше денег

     Уменьшается количество жалоб

     Высокий индекс лояльности NPS.

    Индекс лояльности NPS
    Чтобы его рассчитать, нужно разделить клиентов на 3 группы: 
    * промоутеры (П),
    * нейтралы (Н), 
    * критики (К) 

    И от кол-ва промоутеров отнять кол-во критиков и умножить на 100%.
    П - Н х 100% = NPS
    Если в результате получится более 70%, то индекс NPS можно считать высоким, но в целом все зависит от отрасли.