О реальном, виртуальном и фантастическом на форуме Future Business: Customer Day
Экспотрейд
Маркетинг 2025: что понадобится завтра, а что начинать уже сегодня
Час "Х" для мировых предприятий и целых отраслей, по разным оценкам, наступит в районе 2025 года. Как прогнозируют в Центре стратегических разработок, именно к этому времени наступит массовая цифровизация и с рынка труда уйдет целый ряд профессий, в которых людей заменят роботы. Кардинальные изменения коснутся и маркетинга:
«Наибольшие сокращения будут там, где не нужно квалифицированного маркетинга и продаж, и где большая часть операций производится в соответствии с формальными критериями — потому легко автоматизируется», — считают в Ассоциации «РУССОФТ».
IT-машины на основе искусственного интеллекта, 3D-принтеры, печатающие человеческие органы, дроны и другие беспилотники — все технологические прорывы в корне изменят работу маркетолога. В первую очередь, поменяется сам процесс покупки. Потребители не самостоятельно будут общаться с поставщиками, а передадут эту задачу своим электронным помощникам. Значит ли это, что специалистов по продажам ждет та же участь, что и работников call-центров, бухгалтеров среднего звена и кассиров?
Мероприятия по теме
28 сентября, Москва,
Future Business: Customer Day
29 сентября, Москва, "Партизанский маркетинг"
29 сентября, Санкт-Петербург, Fresh Russian Communications Conference
3-6 октября, Сусс (Тунис),
9-й Международный Конгресс по наружной рекламе
4-5 октября, Москва, RACE 2017
12-14 октября, Красноярск, itCOM
18-19 октября, Москва,
XIV Международный Customer Experience Forum
25-27 октября, Ростов-на-Дону,
Форум маркетинга и рекламы юга России "Жираф"
1 ноября, Москва,
Фестиваль находок и озарений "Бизнес-интерактив"
Нет, маркетологи без работы не останутся, успокаивает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова:
«То, что нам предстоит меняться кардинально, в этом нет сомнений. Стандартные продукты будут продавать одна торговая площадка другой. Но место для работы останется и людям. Мы будем нужны в креативе, в контенте, в технологиях, включая социальные технологии. Именно мы будем ставить задачи машинам — те задачи, которые связаны с человеческим поведением и которые не смогут учесть роботы».
Будущее наступает: синтетические миры и электронные ассистенты
Специалисты утверждают: за последние 2 года маркетинг изменился значительно больше, чем за предыдущие 20 лет. Уже сегодня нужно уметь работать с предиктивной аналитикой и ставить задачи машинам. В то же время не стоит сбрасывать со счетов и такую компетенцию, как анализ целевой аудитории. Вовсю внедряются системы Big Data, однако пока информация перерабатывается недостаточно качественно. Все должно кардинально изменится за ближайшие 7 лет: и к 2025 году вовсю будут работать не с Big Data, а с Big Life Data:
«Мы уже сегодня говорим о Big Life Data. Пока о нас собирают информацию и консолидируют ее, а в дальнейшем попытаются повлиять на нашу жизнь. Это будет уже не просто сегментация, а многофакторная кастомизация», — поясняет Комиссарова.
В недалеком будущем связь между клиентом и компанией будет становиться все теснее. С одной стороны, продавцы будут подмечать максимум моментов, которые важны для конкретного человека. С другой — будут стараться сопровождать клиента как до того момента, когда он что-то у них купит, так и после:
«Основной бизнес-драйвер — это постоянный диалог компании с клиентом. Ошибкой было бы предполагать, что сегодняшнее поведение клиента трактует его будущее поведение. Это не всегда так. Люди растут, им уже нравятся другие вещи. Намного точнее о будущем поведении расскажут стремления клиентов. Чтобы получить «клиента на всю жизнь», нужно предложить человеку вместе с компанией делать те вещи, которые необходимы ему сегодня и понадобятся завтра. В этом плане очень удобны различные подписки. Например, мне нравится модель Apple: имея подписку, ты каждый год будешь получать новый телефон. Это и есть привязка клиента к компании», — рассказывает главный директор по трансформации в «Альфа-банк» Майкл Ракмэн.
Несмотря на тесную привязку к клиентам, конкретные бренды все же будут терять свою силу, и в скором времени их нельзя будет идентифицировать. В этом нет противоречия: ведь базовые вещи для людей будут покупать их электронные клоны, которые априори не могут быть лояльными потребителями. Как считает Татьяна Комиссарова, здесь на помощь компаниям придет бренд-медиа. Уже сегодня крупные компании создают среды под локацией и управлением бренда. Например, компания Red Bull продвигается за счет соревнований, а известные спортивные бренды Adidas и Nike имеют собственные беговые сообщества.
Такие социальные среды уже сегодня меняют жизнь потребителя, а к 2025 году станут и вовсе одной из основных причин появления на рынке новых товаров:
«Электронный клон будет решать базовые задачи за человека, а самому человеку понадобятся возможности для интересной, творческой и полноценной жизни. Тогда люди будут находить своих единомышленников и формировать новую среду параллельно с теми, которые уже существуют. Таким образом, начнут появляться синтетические миры. И маркетолог будущего должен будет знать, какие эмоции человек захочет испытывать в связи с определенными событиями, какие продукты он решит покупать сам, а не доверит это искусственному интеллекту, а также как клиент захочет, чтобы с ним взаимодействовали: с помощью взгляда, слова, мысли, а может, эмоции?», —отмечает Комиссарова.
Таким образом, маркетологам, которые хотят наиболее эффективно управлять потребителем, уже сегодня советуют изучать психологию, социологию, культурологию, нейроэкономику и нейромаркетинг.
Назад в настоящее: клиентоориентированные компании и лояльные покупатели
Пока будущее топчется на пороге, ведущие маркетологи страны советуют не забывать о клиентоориентированности — главном инструменте, который сегодня позволяет компаниям получать лояльных клиентов и вместе с ними — максимальную прибыль. Здесь все опять строится на персонифицированном отношении к покупателям.
Один из способов получить «клиентов на всю жизнь» — создавать программы лояльности. Причем сегодня, когда конкуренция между брендами максимально высокая, мало иметь одну программу для всех. Как считает руководитель направления стратегических программ для ритейла в компании «Nielsen Россия» Анастасия Баулина, нужно действовать, исходя из следующего принципа: «лучших — удержать; тех, кто имеет потенциал к росту — поощрить; а также пробудить тех, кто спит».
Что это значит: клиентам «золотого» уровня можно предложить особый сервис или более высокую скидку на те товары, которые они покупают регулярно. При этом не нужно бояться упустить маржинальность покупателей, и так лояльных к бренду. А вот чтобы сделать из клиентов «серебряного» уровня, которые также периодически закупаются у конкурентов, лояльных покупателей, нужно экспериментировать: создавать для них акции и оценивать после этого маржинальность. Что касается клиентов «бронзового» уровня, то их сначала стоит ознакомить с ассортиментом бренда и предложить то, что они до этого еще не покупали.
По статистике, большинство российских компаний около 80% времени, денег и усилий направляют на работу с «нейтральными» покупателями. Работа с так называемыми «промоутерами», или лояльными покупателями, ограничивается несколькими предложениями в год. По словам специалистов, это неправильно, и такими действиями можно растерять своих «золотых» клиентов. Как советует Анастасия Баулина, работать нужно со всеми 3 группами в равной степени и на каждые 10 тысяч клиентов использовать от 5 до 20 разнообразных инструментов: скидки, акции, тематические предложения и так далее.
Не стоит забывать и о новом подтипе покупателей, так называемых connected shoppers. Это клиенты, которые большую часть времени проводят с различными гаджетами и могут использовать и онлайн, и оффлайн площадки для покупки товара. По статистике, эти пользователи тратят на 5-9% больше, чем основные. Для того чтобы перевести таких покупателей в разряд лояльных, компаниям стоит сопровождать их на всем пути к покупке — с момента поиска наиболее выгодного предложения в интернете и до оплаты товара в магазине.
