Правда о холодных звонках: как их "прогреть", чтобы заработали
Экспотрейд
А также о клиентоориентированности и конкретных задачах лидера. Конспекты конференции "Продажи 2017"
В каких случаях холодные звонки не помогут, как компании добиться высокой конверсии, почему хороший руководитель отдела продаж — это тот, кто работает очень мало, а также как линейные работники помогут сделать компанию клиентоориентированной? Обо всем этом поговорили на конференции «Продажи-2017», организованной издательским домом «Имидж-медиа».
Мероприятие
6-8 сентября, Москва,
"Продажи 2017"
ХЗ, что с ними делать
Любые холодные звонки не работают и снижают у сотрудников желание продавать. С этим мнением категорически не согласен бизнес-тренер, автор книги-бестселлера «Мастер Звонка» Евгений Жигилий. Он отмечает: холодные звонки тесно связаны с конверсией (соотношение количества сделок к общему объему отработанного трафика в процентах), и главный плюс исходящих звонков в том, что компания сама создает трафик, а значит, увеличивает свои шансы найти подходящего клиента. С одной только поправкой: в одних случаях холодные звонки дают хорошую конверсию, в других — коэффициент эффективности падает до единиц процентов, в третьих — превращается в лотерею.
«Холодный звонок, или "ХЗ" – один из инструментов активных продаж. Ничто так сильно не воспитывает в человеке продавца, как ХЗ. Конверсия максимальна, если следовать технологии, которую не нужно придумывать. Она есть, и базируется на психологии принятия решения. Не на обмане и манипуляции», – поясняет спикер.
Для начала стоит разделить рынок на 2 категории: B2B и B2C. В этих сегментах схема работы принципиально разная. Например, в бизнесе для потребителя ледяные звонки (когда человек, которому вы звоните, вас не знает, не ждет и, может быть, не собирается с вами работать) отмирают, они вытесняются благодаря развитию интернет-маркетинга: с ним можно заранее создать базу теплых звонков (чаще всего, звонки по клиентской базе: когда у продавца есть информация о клиенте, но сам потенциальный покупатель его лично не знает). При этом их эффективность как была, так и остается на уровне в 3-5%. А что касается B2B, то уже в этом сегменте холодные и теплые звонки — это ключевой элемент работы.
«Ни в B2B, ни в B2C не нужно делать холодные звонки, если можно делать теплые. Благодаря развитию интернета: теперь есть соцсети, блоги, информационные группы, почти любой контакт можно подогреть. И перед звонком нужно готовиться, что, кстати, немногие делают. Этот способ — намного быстрее и короче», — отмечает Жигилий.
Как правило, коэффициент эффективности повышается даже в случаях, когда у менеджера по продажам нет понимания проблемы клиента, зато есть информация о нем. Ледяной, или «голый» звонок может быть оправдан, когда риск потери невелик. Допустим, целевая аудитория огромна и цена клиента маленькая. В то же время нужно понимать, что шансы попасть на нужного клиента малы, как в лотерее.
«В ситуациях, когда цена клиента крайне высокая, "голых" звонков быть не должно. Большинство же бизнесов делают такие звонки и потом на семинарах рассказывают, что холодные звонки не работают. И они совершенно правы: в этом случае ХЗ не заработают никогда».
При этом даже ледяные звонки не отменяют подготовки. Как советует спикер, стоит заранее написать перечень универсальных выгод от товара. Что касается сегмента B2B, во время разговора с крупными клиентами стоит апеллировать материальными выгодами, приводить конкретные цифры. Перед звонком стоит также сформулировать ответы как на положительную, так и на отрицательную реакцию клиента.
Фразы, которые лишают смысла холодные звонки:
«Компания представляет вам...», или «Компания оказывает услуги...», или «Мы заинтересованы...». Одна из самых частых ошибок — рассказывать о самой компании, не обозначив интерес покупателя;
«Предложение о сотрудничестве для...» Ошибка: особенно часто используется в письменном коммерческом предложении, поэтому фраза стала штампом;
«Наша компания — это...» или «Вас приветствует компания...» Сразу две ошибки: во-первых, как и в первом примере, не стоит говорить о себе, нужно говорить о клиенте. Во-вторых, не совсем понятно, кто берет на себя ответственность за компанию.
«Предлагаем ознакомиться с нашим предложением...» Ошибка: во-первых, тавтология. Во-вторых, не стоит говорить абстрактное «мы», лучше обозначить конкретного автора предложения;
«Уважаемые будущие партнеры» Ошибка: не стоит решать за потенциального клиента, будет он сотрудничать с компанией или нет. И лучше всегда обращаться к конкретному человеку, а для этого стоит выяснить заранее, если это возможно, кто возьмет трубку;
«Доверьте нам...» После этой фразы складывается впечатление, что доверять нужно вопреки: не понятна выгода клиента.
Эффективная работа всех сотрудников: это возможно?
Холодные звонки не работают — это правда в том случае, если менеджеры по продажам не знают, как действовать правильно или не хотят тратить на подготовку энергию. И часто руководитель отдела продаж (РОП) не может сам четко сформулировать цели и задачи своих подчиненных.
Евгений Жигилий приводит несколько основных функций любого начальника:
Целеполагание и планирование
Мониторинг и контроль
Обучение и развитие
По его словам, плох тот руководитель, который берет все задачи на свои плечи:
«Эффективный руководитель – тот, кто наладил: бизнес-процессы и инструменты, а также людей и команду. И всё это эффективно работает с высокой конверсией, и почти без участия руководителя. Таким образом, его цель – работать очень мало!»
При этом если начальник сам сомневается в эффективности работы методов, которые он предлагает сотрудникам, и не готов их использовать самостоятельно, он не добьется высокой конверсии. Поэтому руководитель отдела продаж тоже должен уметь делать холодные звонки, подчеркивает Жигилий.
Клиентоориентированный бизнес: когда это возможно?
Клиентоориентированный бизнес не возможен без клиентоориентированных сотрудников. Мнение Евгения Жигилия разделяет эксперт по вопросам лояльности и идеологии бизнеса, автор концепции «Ценностное управление» Константин Харский.
В случае, если персонал не хочет работать, не стоит пытаться изменить ситуацию за счет повышения зарплаты. Более высокий оклад никогда не станет мотивацией для лучшей работы. Оплата труда должна быть конкурентноспособной и справедливой, но никак не мотивирующей.
А что делать, если у сотрудников не хватает квалификации для поддержания KPI компании на высоком уровне? Чтобы повысить профессионализм персонала, как ни странно, не стоит начинать с обучения линейных сотрудников. Cначала нужно самому руководителю понять, на какого клиента компания будет ориентироваться: только тогда получится донести эту информацию до подчиненных. В то же время, если эффекта сразу не видно, Константин Харский не рекомендует менять весь персонал. Велика вероятность, что на освободившееся место придут те же самые люди с такими же установками. Причина — корпоративная культура:
«В словосочетании "коропоративная культура" слово "культура" происходит от "культа". То есть это то, к чему коллектив нетерпим. Если вы хотите понять своих сотрудников, то нужно в первую очередь узнать, с чем они не могут смириться. Если вы никогда не занимались корпоративной культурой, то коллектив окажется нетерпим к честным, трудолюбивым, лояльным и исполнительным. Потому что они представляют для других угрозу, и инициативу новичков будут подавлять», — объяснил Харский.
Эксперт советует каждому руководителю стать лидером, то есть взять на себя ответственность за работу коллектива и самостоятельно решать, кому из сотрудников в компании не место:
«Лидер — это человек, который выполняет две функции и никому не позволяет даже близко к ним приблизиться. Это тот, кто может подняться над ситуацией и разглядеть "рай" для компании. А потом рассказать подчиненным, что он увидел, и заразить своим видением команду».
